キャッチコピーのお手本20選｜名作から学ぶ型と自分で作る手順

「有名なキャッチコピーをお手本にすれば、うちの商品にも使える一言が見つかりそう」。名作コピーは一行で商品の魅力が伝わっているように見えるため、言い回しさえ借りれば同じ働きをしてくれると考えやすいのです。

しかし、字遊堂はこれまで多くの企業を取材し、記事やプレスリリース、採用コンテンツの言葉を書いてきました。その経験で見えてきたのは、名作から写すべきものが言い回しではなく、言葉の組み立て方だということです。言い回しを借りるかどうかは、組み立てを自社の商品に当てはめた後に決めても遅くありません。

本記事では、5つの型で分けた20のお手本から、お手本を分解する手順、自分でコピーを作る手順、名作をそのまま写しても伝わらない理由、使うときの注意点まで、取材で企業の強みを言葉にしてきた書き手の視点で順を追ってお伝えします。

名作キャッチコピーのお手本5つの型

名作キャッチコピーのお手本20本は、言葉の組み立て方で分けると5つの型に収まります。型を知っておくと、自社のコピーを考えるときに「どの言葉にするか」の前に「どの型で書くか」から選べるようになるはずです。

ベネフィットを言い切る型

ベネフィットを言い切る型は、商品を使った後に手に入る状態だけを短く言い切るコピーです。ベネフィットとは、商品の機能そのものではなく、買った人が得をする中身を指します。

コピー	企業・商品	写せる構造
「お、ねだん以上。」	ニトリ	払った金額を上回る満足を、驚きの声と一緒に約束する
「元気ハツラツ！」	オロナミンC（大塚製薬）	飲んだ後の状態を、短い言葉で言い切る
「おいしい生活。」	西武百貨店	売り場の商品ではなく、買い物の先にある暮らしに名前を付ける
「くうねるあそぶ。」	セフィーロ（日産自動車）	車の性能を語らず、車と過ごす時間の中身を並べる

自社で使うときは、機能を書きたくなる気持ちを抑え、買った人の1日がどう変わるかを短い言葉にします。たとえば家事代行なら、「掃除が楽になる」と書かずに「土曜の午前が空く」と書くと、読者は自分の週末に置き換えて読めるはずです。

ただし、言い切る状態が抽象的になるほど、知名度の無い会社では何の商品なのかが伝わりません。抽象的な言い切りを使うときは、業種や商品名を入れた補足の一文（サブコピー）をすぐ下に置きましょう。

事実で証明する型

事実で証明する型は、商品の強みを数字や目で確かめられる事実に置き換え、良し悪しの判断を読者に任せるコピーです。

コピー	企業・商品	写せる構造
「100人乗っても大丈夫！」	イナバ物置（稲葉製作所）	丈夫さを形容詞で言わず、乗った人数で見せる
「吸引力の変わらないただ一つの掃除機」	ダイソン	他社にない一点を、性能の事実として言い切る
「一粒300メートル」	グリコ（江崎グリコ）	一粒で得られる力を、走れる距離に置き換える
「1粒で2度おいしい」	アーモンドグリコ（江崎グリコ）	キャラメルとアーモンドの2つの味を、数で言い表す

イナバ物置の「100人乗っても大丈夫！」は、「丈夫」という言葉を一度も使っていません。読者は100人という人数から、丈夫さを自分で思い描きます。

自社で使うなら、手元の原稿から「早い」「丁寧」「安心」のような形容詞を探し、形容詞の代わりに強みを証明する数字や事実を書きます。「対応が早い」を「問い合わせには当日中に返信」と書き換えるのが、事実で証明する型の基本の動きです。書く数字は、実際に守れて、求められたら根拠を出せるものに限ります。

常識を裏返す型

常識を裏返す型は、読者が当たり前だと思っている前提をひっくり返し、「どういうことか」と続きを読ませるコピーです。

コピー	企業・商品	写せる構造
「一目で義理とわかるチョコ」	ブラックサンダー（有楽製菓）	贈り物は良く見せたいという前提を逆に使い、気楽さを売りにする
「おしりだって、洗ってほしい。」	ウォシュレット（TOTO）	洗うのは手という常識を、おしりの側から言い直す
「結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです」	ゼクシィ（リクルート）	時代の前提を先に認め、そのうえで選ぶ理由を言う
「想像力と数百円」	新潮文庫（新潮社）	本の価値を、払う金額と得られるものの組み合わせで言い直す

常識を裏返す型は、業界の当たり前をよく知っている書き手ほど作りやすいと見ています。お客様が来店前に抱いている思い込みを書き出し、思い込みの逆を言えるかを試すと、案が出やすくなるでしょう。

裏返した先に商品の価値が無いと、奇をてらっただけのコピーになります。ブラックサンダーの例でも、裏返した先には「気軽に配れる」という買う理由がきちんと残っているのです。

心の声を代弁する型

心の声を代弁する型は、読者が頭の中でつぶやきそうな一言を、そのままコピーにする型です。

コピー	企業・商品	写せる構造
「そうだ　京都、行こう。」	JR東海	思い立った瞬間の独り言を書き、旅に出る動機そのものを売る
「24時間戦えますか。」	リゲイン（三共、現在は第一三共ヘルスケア）	読者への問いかけで、当時の働き方への共感を呼ぶ
「やめられない、とまらない」	かっぱえびせん（カルビー）	食べている最中の実感を、読者より先に言葉にする

心の声をお客様の口から集めると、書き手が机の上では思いつかない言い回しが手に入ります。問い合わせの電話や来店時に、お客様が最初に口にした一言をメモしておくと、そのままコピーの材料になるはずです。

取材でお客様の声を聞いてきた立場から本音を言えば、使える一言は「困っていること」より「ふと思ったこと」の中に多く見つかります。「そうだ」のような、気持ちが動いた瞬間の言葉を探してみてください。

名前を織り込む型

名前を織り込む型は、社名や商品名をコピーの中に入れ、覚えてもらう言葉と名前を一緒に記憶させるコピーです。

コピー	企業・商品	写せる構造
「インテル入ってる」	インテル	部品であることを逆手に取り、「入っている」こと自体を価値にする
「あなたと、コンビに、ファミリーマート」	ファミリーマート	業態名と「コンビ」を掛け、お客様との関係を言う
「目の付けどころが、シャープでしょ。」	シャープ	社名を「鋭い」という意味の形容に重ねる
「お口の恋人」	ロッテ	社名と組にして使う呼び名を決め、名前と一緒に覚えさせる
「チョコレートは明治」	明治	商品の分類と社名を等号で結ぶ

自社で使うなら、社名や商品名と音が近い言葉、意味を重ねられる言葉を書き出します。シャープの例のように、社名そのものが形容詞として読める会社は名前を織り込む型と相性が良いでしょう。

社名が長い、読み方が難しいといった場合は、語呂合わせに頼ると意味が伝わらなくなります。名前が長い会社は、名前を文の最後に置き、前半で商品の中身を言う形が無難です。

お手本を分解する3つの手順

お手本を自社のコピーに生かすには、言葉を写す前に、約束している中身、向けている相手、文の形の3つに分けて読みます。名作から写すのは言い回しではなく、言葉の組み立て方です。

約束している中身の書き出し

最初に、お手本のコピーが読者に何を約束しているかを、自分の言葉で1文に書き出します。ニトリの「お、ねだん以上。」が約束しているのは、払った金額より多くの満足です。

約束の中身を書き出すと、自社の商品で同じ約束ができるかが判断できます。払った金額以上の満足を約束できない商品が「〇〇以上。」と書いても、読者は言葉と中身のずれに気づくでしょう。

書き出した約束が自社の強みと重なるときだけ、お手本を次の手順へ進めます。重ならないお手本は、型が良くても使わずに外します。

向けている相手の特定

次に、お手本のコピーが誰に向けて書かれているかを特定します。リゲインの「24時間戦えますか。」が向いているのは、休む間もなく働いていた当時の会社員です。

相手を特定すると、自社の読者との違いが見えてきます。お手本と自社で読者の年代や悩みが違うなら、型だけを借り、言葉はすべて自社の読者に合わせて入れ替えます。

相手を書き出すときは、「30代の女性」のような属性より、「仕事帰りに夕飯の献立で迷っている人」のような場面で書くと、言葉を選ぶ手がかりが増えるでしょう。

文の形の抜き出し

最後に、お手本から固有の言葉を抜き、文の形だけを取り出します。取り出した形に自社の言葉を入れれば、名作と同じ組み立てのコピーが作れます。

お手本	取り出した文の形
「お、ねだん以上。」	（驚きの声）、（比べる基準）以上。
「100人乗っても大丈夫！」	（具体的な数）（厳しい使い方）しても（結果）！
「おしりだって、洗ってほしい。」	（意外なもの）だって、（当たり前の願い）。
「そうだ　京都、行こう。」	そうだ　（行き先）、（行動）。

文の形を取り出すと、お手本の言葉が一つも残っていないのに、組み立ては名作と同じコピーを作れるようになります。言葉を入れ替えた後は、元のコピーを知っている人が読んでも、もじりだと気づかない程度まで離れているかを見直します。

キャッチコピーを作る5つの手順

キャッチコピーを自分で作る手順は、伝える相手の決定、強みとベネフィットの洗い出し、型への当てはめ、言葉の削り込み、他人の反応の確認の5つです。順番を入れ替えると、相手のいないコピーや、強みの無いコピーが出来上がります。

伝える相手の決定

最初に、コピーを読ませたい相手を1人に絞ります。相手を「地域の皆さま」のように広く取ると、誰にも自分のことだと思われないコピーになりがちです。

相手は、年齢や性別より、コピーを目にする場面で決めます。チラシなら「郵便受けから取り出して、捨てるか読むかを数秒で決める人」と書き出すと、最初の数文字で何を言うべきかが決まります。

強みとベネフィットの洗い出し

次に、自社の強みを思いつく限り書き出し、強みの一つずつに「だから、お客様は何が得をするのか」を書き添えます。強みは売り手の言葉で、ベネフィットは買い手の言葉です。

強み（売り手の言葉）	ベネフィット（買い手の言葉）
初回は60分かけて話を聞く	何を話しても急かされない
駅から徒歩2分	仕事帰りに寄れる
土日も営業	平日に休みを取らなくて済む

強みが見つからないときは、お客様に「なぜうちを選んだのか」を聞いてみてください。売り手が当たり前だと思っていることほど、お客様は選んだ理由として挙げることが多いのです。

型への当てはめ

洗い出したベネフィットを、5つの型に1つずつ当てはめて案を出します。1つの型につき3案以上を目標に、良し悪しは考えずに書き出しましょう。

たとえば、初回に60分かけて話を聞く整体院が型に当てはめると、次のような案が出ます。

型	案
ベネフィットを言い切る型	朝、立ったまま靴下がはける。
事実で証明する型	初回は60分、話を聞くところから。
常識を裏返す型	すぐには揉まない整体院です。
心の声を代弁する型	どこに行っても同じ、と思っていませんか。

型を変えると、同じ強みからまったく違う印象のコピーが生まれます。最初の1案に決めず、型ごとの案を並べて比べると、自社に合う型が見えてきます。

言葉の削り込み

案が出そろったら、1案ずつ削れる言葉を削ります。「とても」「本当に」のような強調語、「〜することができます」のような回りくどい言い方は、消しても意味が変わらないことが多い言葉です。

削った後は、案を声に出して読みます。途中で息継ぎが必要な案や、2回読まないと意味が取れない案は、まだ長すぎると判断してよいでしょう。

他人の反応の確認

最後に、候補を2〜3案に絞り、社外の人や家族に見せて反応を聞きます。聞くのは「どれが好きか」ではなく、「何の会社の、何の話だと思ったか」です。

書き手が伝えたかった中身と、読んだ人が受け取った中身がずれていたら、言葉を直します。好き嫌いで選ぶと、書き手の意図が伝わっているかどうかを確かめられません。

名作の直写しが伝わらない2つの理由

名作キャッチコピーの言い回しを自社に写しても伝わりにくいのは、名作が知名度と繰り返しに支えられているからです。名作集をお手本にするときほど、知名度と繰り返しという前提を知っておく必要があります。

知名度が言葉を補っているから

名作コピーの多くは、誰もが知る企業が、映像やポスターと一緒に長い期間流してきた言葉です。JR東海の「そうだ　京都、行こう。」も、京都の風景写真と組み合わせたキャンペーンとして1990年代から続いてきました。

読者は「JR東海の広告だ」と知ったうえで読むので、コピーが短くても、新幹線で京都へ行く話だとすぐに分かります。地域の整体院が「そうだ　〇〇整体、行こう。」と書いても、読者は整体院の何が良いのかを受け取れません。

とりわけ見落とされがちなのが、名作の多くが企業の印象を育てるブランドコピーだという点です。小さな会社や新しい商品に必要なのは、多くの場合、読んだ人に問い合わせや購入をしてもらうセールスコピーのほうでしょう。

比べる点	ブランドコピー	セールスコピー
目的	企業や商品の印象を育てる	問い合わせや購入につなげる
前提	社名や商品が既に知られている	社名も商品も知られていない
書く中身	価値観や世界の見方	誰に、何を、なぜこの会社か

一度しか読まれないから

テレビや駅の広告は、同じ人が何度も目にするので、一度で意味が分からなくても繰り返すうちに覚えてもらえます。チラシやWebサイトのコピーは、多くの場合、一度読まれて次へ進まれるだけです。

知名度の無い会社のコピーは、一度読まれただけで「誰の、何の話か」が伝わる必要があります。 名作の短さだけを真似ても、一度で伝わるコピーにはなりません。

名作をお手本にするのは型を学ぶためと割り切ると、知名度の差に左右されずに使えると考えています。言い回しのお手本は、次の見出しで扱うように、自社と同じ媒体に載っている同じ規模の会社から探したほうが、そのまま参考になります。

媒体別に探すお手本

自社のコピーのお手本は、名作集に加えて、自社と同じ媒体に載っている同業や近い規模の会社のコピーから探します。媒体ごとに、読まれる時間も、載せられる文字数も違うためです。

媒体	読まれ方	お手本を探す場所
チラシ	数秒で捨てるか読むかを決められる	自宅に届く折込チラシやポスティングのチラシ
Webサイト	開いて最初に見える範囲で読み進めるかを決められる	地域名と業種で検索して上位に出る同業のサイト
SNS広告	画面を流し見する途中で目に入る	Meta広告ライブラリなど、配信中の広告を見られる公開の仕組み

チラシのお手本

チラシのお手本は、自宅に届く折込チラシやポスティングのチラシから集めます。同じ地域の同業のチラシは、読者も競合も自社と重なるので、言葉を比べる相手として使いやすいお手本です。

集めるときは、思わず手が止まったチラシだけを残し、何に目が止まったのかを余白に書き込みます。価格だったのか、問いかけだったのか、写真の横の一言だったのかを書いておくと、型に分けるときの手がかりになります。

Webサイトのお手本

Webサイトのお手本は、地域名と業種で検索し、上位に出る同業のトップページやLP（商品を売るための縦長の1ページ）から集めます。見るのは、ページを開いて最初に見える範囲（ファーストビュー）に置かれた言葉です。

ファーストビューの言葉は、3つの役割に分けて書かれていることがあります。

• 誰に向けたページかを示す短い言葉（ターゲットコピー）
• ページの中心になる大きな言葉（メインコピー）
• メインコピーを具体的な中身で補う一文（サブコピー）

お手本のサイトを見るときは、メインコピーだけでなく、ターゲットコピーとサブコピーの組み合わせまで書き写します。メインコピーが抽象的でも、サブコピーで中身を補えていれば、読者は迷わずに読み進められるはずです。

SNS広告のお手本

SNS広告のお手本は、Metaが公開している広告ライブラリで探せます。広告ライブラリでは、FacebookやInstagramで配信中の広告を検索して見られます。一般的な広告はログインしなくても見られますが、年齢制限のある広告は、ログインと年齢確認が必要です。

広告ライブラリでは、一部の広告で表示回数の範囲が分かるものの、クリック数や問い合わせの数は公開されていません。それでも、同じ広告が長い期間配信され続けているなら、広告主が手応えを感じている広告だと見てよいはずです。お手本にするなら、配信開始日が古い広告から先に見ていくと効率が上がります。

お手本を使うときの3つの注意点

お手本を使うときに気をつけたいのは、言い回しの丸写し、根拠のない最上級、業界の決まり文句の3つです。どれも、お手本を真剣に参考にした人ほど陥りやすい失敗だと見ています。

言い回しを丸ごと使わないこと

名作コピーの言い回しは、一部を入れ替えただけで丸ごと使うのは避けます。企業のスローガンには商標登録されているものがあり、登録された商品やサービスと重なる分野で同じ言葉を使うと、商標権の侵害にあたるおそれがあるためです。

商標の問題が無い場合でも、有名なコピーのもじりは、読者に元の企業を思い出させます。読者の記憶に残るのは自社ではなく元の企業になるので、もじりでは自社の名前を覚えてもらえません。

根拠のない最上級を書かないこと

「業界ナンバーワン」「地域最安」「必ず改善」のような最上級や断定は、客観的な根拠が無いまま書かないようにしましょう。商品の内容を実際より著しく良く見せる表示は、景品表示法が禁じる優良誤認表示にあたるおそれがあります。

国民生活センターの解説にも、商品やサービスの品質を他より非常に良いと思わせる、うそや大げさな表示が優良誤認表示だと説明されています。効果や性能をうたう表示は、消費者庁や都道府県から根拠となる資料の提出を求められ、資料を出せなければ優良誤認表示とみなされるのです。

事実で証明する型を使うときほど、根拠の有無に気をつけましょう。数字を入れたコピーは、数字の出どころを社内で説明できる状態にしてから公開します。

業界の決まり文句に寄せないこと

「地域密着」「お客様第一」「真心を込めて」のような業界の決まり文句は、同業の多くが使っているので、読者は会社の違いを見分けられません。お手本を同業から集めると、決まり文句まで一緒に写してしまいがちです。

見分ける方法は、自社のコピーの社名を競合の社名に差し替えてみることです。差し替えても違和感なく通るコピーには、自社だけの中身が入っていません。

決まり文句	中身を入れた書き換え
地域密着で30年	〇〇町のお客様の家を、30年で延べ何軒直してきたか
お客様第一	見積もりの後に断られても、連絡はこちらから一度だけ
真心を込めて	仕上がりの写真を、作業ごとにお客様へ送る

よくある質問

キャッチコピーは何文字がいい？

キャッチコピーの文字数は、ひと目で読み切れる長さが基本で、実務では15〜20字ほどに収めることが多いです。看板や駅の広告のように一瞬しか見られない媒体では、さらに短くします。

Webサイトのファーストビューのように、メインコピーの下にサブコピーを置ける媒体なら、メインコピーを短く言い切り、詳しい中身をサブコピーに回せます。ゼクシィの例のような長いコピーは、雑誌やCMのように、読者がじっくり読む時間を取れる媒体で成り立つ書き方です。

キャッチコピーとキャッチフレーズの違いは？

キャッチコピーとキャッチフレーズは、どちらも人の目を引くための短い言葉で、現場では区別せずに使われることが多い言葉です。

あえて分けるなら、キャッチフレーズは企業や商品を表すために長く繰り返し使うスローガンに近く、キャッチコピーは広告ごとに書く見出しの言葉を指すことが多いと言えます。社内で書き分けるときは、言葉の定義より、コピーを何年使うのかで決めると混乱しません。

AIでキャッチコピーを作っても大丈夫？

AIでキャッチコピーの案を出すことはできます。ただし、相手と強みを指示に書かないと、どの会社にも当てはまる案ばかりが並ぶでしょう。

指示には、伝える相手の場面と、強みとベネフィットの組み合わせ、使いたい型を書き込みます。AIの案は既存の有名なコピーに似ることがあるので、公開前に元のコピーと似すぎていないか、商標と重なっていないかを人が確かめましょう。最後の1案は、声に出して読んだうえで人が選ぶのが確実です。

まとめ｜名作の言葉でなく型を写す書き方

名作キャッチコピーは、言い回しを借りるためではなく、言葉の組み立て方を学ぶためのお手本です。お手本を約束の中身・相手・文の形に分解し、自社の強みとベネフィットを型に当てはめれば、名作の言葉が一つも残っていないのに伝わるコピーが作れます。

• 5つの型から、自社の強みに合う型を選ぶ
• お手本を分解し、文の形だけを取り出す
• 強みをベネフィットに言い換えてから型に入れる
• 社名を競合と差し替えても通る言葉を外す

字遊堂は、これまで多くの経営者や社員を取材し、言葉になっていなかった強みを記事やプレスリリースに書き起こしてきました。型は分かったのに、当てはめる強みがどうしても言葉にならないときは、取材から強みを掘り起こすところを字遊堂にお任せください。

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