書籍が権威性を高める理由と出版形態の選び方｜本づくりの現場から解説

「本を出せば、それだけで専門家として一目置かれるはず」。講演会の登壇者紹介やセミナーの告知文で、肩書きの次に「著書」が並ぶ場面をよく目にするため、出版をそう捉える人は多いでしょう。

しかし、表紙に名前が載っただけでは、読み手が仕事を任せる理由にはなりません。字遊堂はこれまで、経営者や専門家への取材をもとに電子書籍や社史を形にしてきました。本づくりに携わる中で実感しているのは、書籍の権威性は出版した事実よりも、読み手が判断を預けたくなる中身と、本を手渡す場面で決まるということです。

本記事では、書籍が権威性を生む心理の仕組みから、出版形態ごとの違い、出版後の活かし方まで、本づくりに携わる立場から順を追ってお伝えします。

書籍の権威性とは

書籍の権威性とは、本を出した人が「専門家」として見られ、言葉を信頼されやすくなる効果のことです。背景には、社会心理学者ロバート・B・チャルディーニが『影響力の武器』で示した「権威」の原理があります。人は、専門家や肩書きのある人の言葉を、自分で一から確かめずに受け入れやすい傾向を持っています。

『影響力の武器』が挙げる、人を動かす原理は全部で7つです。旧版では6つでしたが、新版で7つ目が加わりました。版元である誠信書房の書籍紹介ページにも、6つの原理と新たな承諾誘導の原理の追加が明記されています。

原理	人が動く理由
返報性	何かを受け取ると、お返しをしたくなる
コミットメントと一貫性	一度決めたことと矛盾しない行動を取りたくなる
社会的証明	多くの人が選んでいるものを正しいと感じる
好意	好感を持つ相手の頼みを聞きたくなる
権威	専門家や肩書きのある人の言葉に従いやすい
希少性	手に入りにくいものほど価値を感じる
一体性	自分と同じ集団に属する相手を信頼しやすい（新版で追加）

書籍は、7つの原理のうち「権威」をわかりやすく形にできる手段です。医師や弁護士のような資格を持たない経営者やコンサルタントにとって、「著者」は資格が無くても名乗れる肩書きの1つです。ただし、権威の原理は、相手が中身を自分で確かめる時間や知識を持たないときに、より強く働きます。

書籍が権威性を高める3つの理由

書籍が権威性を高めるのは、第三者の審査、知識の量、手元に残る期間の3つの面で、ほかの情報発信より多くの信頼の材料を読み手に渡せるからです。

情報の形	読み手が確かめられること
名刺・プロフィール	肩書きと経歴
Web記事・SNS	1つの話題への考え方
書籍	1冊分の筋道と、出版に至るまでの手間

出版社という第三者の審査を通るから

商業出版の本は、出版社の編集者が企画を審査し、売れる見込みがあると判断してから世に出ます。読み手は、著者本人ではない第三者が価値を認めたという事実を、本文を読む前から受け取っているのです。

第三者の審査という裏付けが成り立つのは、出版社が費用を負担して企画を通す商業出版の場合です。著者が費用を負担する自費出版や、個人で配信する電子書籍では、審査の裏付けは弱くなります。

専門知識を体系で示せるから

ビジネス書1冊の文字量は8万〜10万字ほどで、判型や図表の量によって前後します。書籍は、Web記事の20〜30本分にあたる文字量で、1つのテーマを最初から最後まで筋道立てて説明します。断片的な発信なら続けられても、1冊分の筋道を通すには分野全体を見渡せる知識が要ります。

読み手は目次を眺めるだけでも、著者がどこまで整理できているかを判断できます。目次が読者の疑問の順に並んだ本は、目次を見た段階で専門性の証拠として受け取られるはずです。

手元に残って読み返されるから

SNSの投稿やWeb記事は、読まれた翌日には別の情報に埋もれていきます。紙の本は本棚やデスクに残り、必要になったときに読み返されるため、著者の名前を思い出してもらえる期間が長くなるのです。

商談の場で手渡した本は、打ち合わせの後に社内で回し読みされることもあります。売り込みの資料より社内で回されやすく、担当者以外の決裁者に著者の考えが届きやすい点も、書籍の特性と見ています。電子書籍だけで出した本は購入者の端末に残るものの、本棚で背表紙が目に入る機会が無い分、思い出してもらうきっかけは紙の本より少なくなります。

権威性から見た4つの出版形態

出版形態は商業出版、自費出版、企業出版、電子書籍の個人出版の4つに分かれ、費用を誰が負担するかで、本が持つ第三者の裏付けの強さが変わります。

出版形態	費用の負担	第三者の裏付け	書店での扱い	向いている人
商業出版	出版社	強い	書店に並ぶ	企画が通る実績や発信力がある人
自費出版	著者	弱い	契約次第で並ぶ	内容と体裁を自分で決めたい人
企業出版	企業または経営者	弱い	契約次第で並ぶ	自社の集客や採用に本を使いたい経営者
電子書籍の個人出版	著者（初期費用は不要）	弱い	電子書店で配信（紙のオンデマンド本も可）	早く形にして商談や集客に使いたい人

商業出版

商業出版は、出版社が制作費と印刷費を負担し、書店の流通に乗せる形態です。第三者の審査を通った本として、3つの形態の中で最も強い裏付けを持ちます。

一方で、企画が採用されるには、著者の知名度や発信力から販売部数を見込めることが求められます。原稿の方向性も出版社の編集方針に合わせるため、自社の顧客だけに向けた内容にはしにくい面があります。

自費出版

自費出版は、著者が制作費を負担して本を作る形態で、内容や装丁、部数を自分で決められます。出版社によっては書店流通の契約を付けられますが、並ぶ店舗や期間は契約内容で変わります。

第三者の審査が無い分、表紙や奥付だけでは商業出版と同じ裏付けにはなりません。自費出版の本の権威性は、中身の質と、渡す相手の選び方で補います。

企業出版

企業出版は、企業や経営者が制作費を負担し、ブランディングや集客、採用といった経営課題の解決を目的に本を作る形態です。費用を著者側が負担する点は自費出版と同じでも、本を作ること自体より、出版後に誰へどう届けるかまで設計する点が異なります。

出版社の企画審査を経ない分、第三者の裏付けは商業出版より弱くなります。読者を自社の見込み客や取引先に絞って内容を組み立てられるため、商談やセミナーで手渡すことを前提にした本と相性のよい形態です。

電子書籍の個人出版

電子書籍の個人出版は、Amazonが提供するKindleダイレクト・パブリッシングなどを使い、著者が個人で電子書店に配信する形態です。電子書籍は印刷と在庫の費用がかからず、原稿が完成すれば短い期間で配信できます。Kindleダイレクト・パブリッシングでは、注文に応じて印刷する紙の本も初期費用なしで出せます。

Amazonによる内容の確認はあるものの、出版社の企画審査は無いため、出版した事実だけで得られる裏付けは4つの中で最も弱くなります。裏付けが弱い代わりに、商談相手へのリンク送付やセミナー参加者への案内など、届ける相手と場面を自分で設計しやすいのが利点です。

権威性が伝わる本の3つのポイント

権威性が伝わる本にするには、読者の絞り込み、判断基準の書き込み、取材による経験の引き出しの3つを、原稿に取りかかる前に決めておきます。

読者を1人に絞り込むこと

「経営者向け」「誰にでも役立つ」と読者を広げた本は、どの読み手にも少しずつ当てはまるだけで、自分のための本だと感じてもらえません。「従業員30人の製造業で、初めて採用広報を任された総務担当者」のように、1人の人物まで絞り込みます。

読者を絞ると、届く人数は減るように見えるでしょう。実際には、絞った読者に近い人ほど「この著者は自分の状況をわかっている」と感じ、相談先として名前を挙げてくれると見ています。

実務の判断基準を書くこと

一般論や用語の説明は、検索すれば読み手が自分で手に入れられます。書籍でしか伝えられないのは、著者が現場で何を見て、どちらを選んできたかという判断の基準です。

• どの条件ならAを選び、どの条件ならBを選ぶかの分かれ目
• 失敗した場面と、失敗の原因をどこで見分けたか
• 依頼を断る場合や、別の専門家を紹介する場合の線引き

判断基準が書かれた本を読むと、読み手は著者に相談したときの答え方を想像できます。

著者の経験を取材で引き出すこと

判断基準は著者本人にとって当たり前になっているため、自分で書こうとすると抜け落ちやすくなります。とりわけ見落とされがちなのが、著者が「誰でも知っている」と思い込んでいる現場の工夫こそ、読み手にとって価値の高い情報だという点です。

字遊堂は、著者へのインタビューをもとに原稿を組み立てる本づくりを手がけています。聞き手が「なぜ手順をその順番にしたのか」「ほかの方法を選ばなかった理由は何か」と質問を重ねると、本人が言葉にしていなかった判断基準が出てきます。執筆の時間を取れない経営者でも、話した内容から1冊分の原稿を組み立てられるのです。

出版後に権威性を活かす3つの方法

本の権威性は、出版した日に完成するものではなく、読んでほしい相手の手に渡った分だけ積み重なります。商談、セミナー、プロフィールの3つの場面で、本を直接届ける使い方を整えておきましょう。

商談での手渡し

初回の商談で本を手渡すと、相手は打ち合わせの後に著者の考え方を自分のペースで読み込めます。会社案内やサービス資料と違い、売り込みの文書として受け取られにくい点が利点です。

手渡す本には、相手の課題に関係する章に付箋を貼っておくと、どこから読めばよいかが伝わります。電子書籍の場合は、該当する章の名前を添えて購入ページのリンクを送ります。

セミナーでの配布

セミナーの参加者に本を配ると、当日の話を持ち帰って読み返してもらえます。セミナーの内容と本の章立てをそろえておけば、参加者は本を開いたときに当日の説明を思い出せるはずです。

有料のセミナーでは、参加特典として本を付ける方法もあります。本を特典にすると、告知文で「参加者全員に著書を進呈」と書けるため、申し込みを迷っている人の判断材料が1つ増えます。

プロフィールへの著書の記載

著書は、読み手が著者を調べたときに目に入る場所に載せます。

• 会社のWebサイトの代表者紹介や著者紹介ページ
• 名刺の裏面やメールの署名
• 登壇やメディア取材の依頼を受けるときに渡すプロフィール

Webサイトの著者紹介ページに本の目次や章の要約を載せておくと、本を持っていない人にも著者の専門分野が伝わります。検索で訪れた人が著書の存在を知るきっかけにもなるでしょう。

権威性につながらない本の共通点

権威性につながらない本には、著者の実績を並べること自体が目的になり、読み手の判断に役立つ中身が無いという共通点があります。権威の原理は、読み手が中身を確かめる前に働く心理です。裏を返せば、本を読み終えた読み手に対しては、肩書きだけの効果は薄れていきます。『影響力の武器［新版］』も、権威の章で、肩書きなどのうわべに反応してしまう危うさを扱っています。

**読み終えた読み手が著者を信頼するかどうかは、表紙の「著書」ではなく本文で決まります。**権威性につながりにくい本には、次のような特徴が見られます。

• 著者の経歴や成功談が大半を占め、読者がすることが書かれていない本
• 誰に向けた本なのかが、表紙と目次から読み取れない本
• 著者本人が内容を説明できず、商談で本の話題になると答えに詰まる本

著者本人が説明できない本は、原稿づくりを外部に任せきりにした場合に生まれやすいと見ています。取材をもとに作る本でも、完成前に著者が全文を読み、自分の言葉として話せるかを確かめておくと、商談で内容を問われても答えられます。

権威性を悪用しないための注意点

書籍の権威性は読み手に考える手間を省かせる力を持つため、使い方を誤ると信頼を失う方向にも働きます。次のような伝え方は避けます。

• 本に書いていない実績や効果を「著書で証明済み」のように伝える
• 自費出版や個人出版の本を、出版社の審査を通った本のように見せる
• 「ベストセラー」「ランキング1位」を、集計の期間やカテゴリーを示さずに名乗る

根拠を示せない優良性の表示は、著者が自社の商品やサービスを売るための告知で使うと、景品表示法で規制される不当表示にあたる場合があります。法律の問題にならない範囲でも、紹介のされ方と本の中身が食い違っていれば、本を読んだ人が著者への信頼を失うきっかけになります。書籍の権威性は、読み手が読み終えた後も言葉どおりだと感じられる範囲で使うのが原則です。

よくある質問

電子書籍でも権威性はつく？

電子書籍でも権威性はつきます。ただし、出版社の審査という裏付けが無い個人出版の場合、出版した事実だけで得られる効果は商業出版より小さくなります。読み手は中身で著者を判断するため、判断基準を書き込んだ原稿と、商談やセミナーで渡す使い方を組み合わせます。Kindleダイレクト・パブリッシングなら紙のオンデマンド本も作れるため、手渡しの場面では紙と電子を使い分けられます。

自費出版の本は信頼されない？

自費出版の本も、中身次第で信頼されます。著者が費用を負担した本だと知っている読み手は、表紙よりも目次と本文で著者を判断します。自分の顧客に向けて判断基準を書いた本であれば、出版形態を理由に評価が下がる場面は限られるでしょう。

文章が苦手でも本は出せる？

文章が苦手でも本は出せます。著者が話した内容を聞き手が原稿にまとめる取材型の本づくりなら、著者は質問に答えることに集中できます。ただし、話した内容をもとにした原稿でも、最終稿は著者が全文を読み、自分の考えと食い違う箇所を直す必要があります。

まとめ｜権威性を中身と渡し方で育てる本づくり

書籍の権威性は、出版社の審査や「著者」という肩書きから生まれる一方で、読み手が本を読み終えた後に残るのは中身への評価です。商業出版、自費出版、企業出版、電子書籍の個人出版のどれを選んでも、読者を1人に絞り、実務の判断基準を書き、商談やセミナーで必要な相手に手渡すことで、本は著者の専門性を伝え続けます。

字遊堂は、経営者や専門家へのインタビューをもとに、電子書籍や社史の原稿づくりを手がけてきました。現場で積み重ねてきた判断基準を、読み手が相談したくなる1冊の筋道に並べ直したい方は、取材の進め方から字遊堂にご相談ください。