公開日 2026年11月10日
「外注費がかさむから、記事は社員が書けば安く済みそう」。外注の見積もりを並べると1本ごとの単価が目に入りやすく、社員の手で書けば外注費が丸ごと浮くように見えるためです。
しかし、字遊堂はSEOライティングから始まった会社で、これまで年間1000本以上の記事を執筆・編集してきました。編集の現場で繰り返し目にしてきたのは、内製化が続く会社ほど、書く人を集める前に「どの原稿を合格とするか」を社内で決めているという傾向です。書き手の育成から入る順序もありますが、ライティングの内製化は、書く工程より先に直す工程を社内に持つと安定します。
本記事では、内製と外注の分担の形からメリット・デメリット、具体的な手順、外注先の選び方まで、記事の執筆と編集を請け負う制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
ライティングの内製化とは
ライティングの内製化とは、これまで制作会社やフリーランスのライターに頼んでいた記事の文章づくりを、自社の社員で担う体制に切り替えることです。対象の中心はオウンドメディアのSEO記事ですが、導入事例やサービス紹介ページ、メールマガジンまで含めて考える会社もあります。
ライティングは書く作業だけで終わらず、記事1本は次の4つの工程を経て公開されるのが一般的です。
| 工程 | 主な作業 | 必要な知識 |
|---|---|---|
| 企画 | キーワードの選定、見出し構成の作成 | 検索する読者の悩み、SEOの基本 |
| 執筆 | 構成に沿った本文の作成 | 自社の商品と業界の知識 |
| 編集 | 事実確認、表記の統一、構成のずれの修正 | 表記ルール、合格の基準 |
| 入稿と効果測定 | CMSへの入稿、順位やアクセスの確認 | CMSの操作、分析ツールの見方 |
ライティングの内製化は、4つの工程のうちどれを社内に置くかを決める取り組みでもあります。全工程を一度に社内へ移すと、社員1人に企画から効果測定までが集まり、手が回らなくなるのです。
内製と外注を分担する3つのパターン
内製と外注の分担は、企画・執筆・編集のどれを社内に置くかで、大きく3つのパターンに分かれます。完全な外注から始めて、社内に置く工程を1つずつ増やしていく会社もあります。
| パターン | 社内で担う工程 | 外注する工程 | 向いている会社 |
|---|---|---|---|
| 企画から編集まで社内で担う | 企画・執筆・編集 | なし | 書ける社員と直せる社員がそろっている |
| 企画と編集を社内に置く | 企画・編集 | 執筆 | 専門知識はあるが書く時間が取れない |
| 執筆を社内に置く | 執筆 | 企画・編集 | 書ける社員はいるがSEOの知見が無い |
企画から編集まで社内で担うパターン
企画から編集まで社内で担うパターンは、記事づくりのすべてを社員で完結させる形です。商品の細かな仕様や顧客からよく受ける質問を、外部へ説明し直す手間をかけずに記事へ反映できます。
一方で、書き手と編集者の両方を社内にそろえる必要があります。書いた本人が自分の原稿を直すと、事実の誤りや説明の抜けに気づきにくいためです。少なくとも2人で原稿を回せる会社に向く形と見ています。
企画と編集を社内に置くパターン
企画と編集を社内に置くパターンは、何を書くかと何を合格とするかを社員が決め、本文の執筆を外部のライターに任せる形です。社員の時間を最も取られる執筆を手放しながら、記事の方向性と品質の判断は社内に残せます。
専門知識が要る業界では、社員が構成案に「必ず入れる事実」を書き込んでからライターに渡します。書き込みがあれば、外部の書き手でも内容のずれが起きにくいはずです。社内にまだ書き手がいない段階でも、執筆を外に残したまま内製化を始められます。
執筆を社内に置くパターン
執筆を社内に置くパターンは、キーワードの選定と構成づくり、仕上げの編集を外部に頼み、本文だけを社員が書く形です。SEOの知見が社内に無くても、検索で読まれる構成に沿って書く経験を積めます。
ただし、外部の編集者が直した理由を社員が読み取れないと、何本書いても同じ指摘が繰り返されるだけです。赤字（原稿への修正の書き込み）に理由を添えてもらう約束を契約時に交わしておけば、添削の中身が社員の学びとして残ります。
ライティングを内製化する3つのメリット
ライティングを内製化するメリットは、社内の知識の反映、修正の速さ、書く力の蓄積の3つです。
社内の知識を記事に直接書けること
内製の記事には、営業や顧客対応の現場で集まった知識を、外部への説明を挟まずに書けます。取材を挟まない外注では、ライターが公開情報から調べられる範囲で書くため、他社の記事と似た内容に寄りがちです。
社員だからこそ書ける知識は、主に次の4つです。
- 商談で顧客から繰り返し聞かれる質問
- 導入前に顧客が誤解しやすい仕様や条件
- 競合製品と比べられたときに説明している違い
- 問い合わせ対応で実際に使っている言い回し
修正と公開が速くなること
内製にすると、記事の修正や追記を社内の判断だけで当日中に済ませられます。外注の場合は、修正の依頼文を書き、ライターの返答を待ち、追加の費用を確かめるまでに数日かかることも珍しくありません。
公開済みの記事を書き換える場面ほど、速さの差が出ます。価格改定や新機能の追加に合わせた修正も、検索順位が下がった記事の手直しも、社内で回せれば試せる回数が増えるのです。
書く力が社内に残ること
内製を続けると、記事を書く力と、読者が何を知りたいかを見立てる力が社員に残るのです。外注では書き方の判断が外部にあるため、契約を終えると社内に何も残らない場合があります。
記事で身につけた書く力は、記事以外の文章にも使えます。提案書や採用ページ、プレスリリースを同じ社員が書けるようになれば、ほかの文章づくりにかかる時間も短くなるはずです。
ライティングを内製化する3つのデメリット
ライティングを内製化するデメリットは、執筆の時間が本業と取り合いになること、品質の判断が担当者ごとにぶれること、担当者が抜けると更新が止まることの3つです。
執筆の時間が本業と取り合いになること
内製のライティングは、多くの場合、本業を持つ社員の空いた時間で行われます。月末や繁忙期には本業が優先され、公開の予定が後ろへずれていきます。
外注費が減る代わりに、社員の時間という見えにくい費用が増える点も見落とせません。内製と外注の費用を比べるときは、次の時間も1本あたりの費用に入れて計算します。
- 構成と執筆にかかる時間
- 編集と修正のやり取りにかかる時間
- 入稿と画像の準備にかかる時間
品質の判断が担当者ごとにぶれること
内製の記事は、合格の基準を言葉にしていないと、確かめる人ごとに直す箇所が違うのです。ある上司は文の長さを直し、別の上司は専門用語の多さを直すと、書き手はどちらに合わせればよいか分からなくなります。
多くの制作会社は社内に表記ルールや検品の項目を持っているため、外注していた間は判断のぶれが表に出ません。内製に切り替えて初めて、合格の基準が社内に無かったと気づく会社もあります。
担当者が抜けると更新が止まること
内製の記事づくりは担当者1人に知識が集まりやすく、異動や退職をきっかけに更新が止まりがちです。キーワードの選び方や構成の作り方が担当者の頭の中にしか無いと、後任は過去の記事を読み解くところから始めるしかありません。
担当者が抜けても更新を止めないためには、キーワードの選び方と合格の基準を文書に残し、最初から2人以上で原稿を回す体制にしておきます。
ライティングを内製化する5つの手順
ライティングの内製化は、目的と範囲を決めてから、編集担当者の選任、表記ルールの整備、テスト記事での練習、公開後の改善という順で進めます。
目的と内製化する範囲の決定
最初の手順は、記事で何を達成したいかと、どの工程を社内に置くかの決定です。問い合わせを増やしたいのか、採用の応募者に会社を知ってもらいたいのかで、書く記事のテーマも想定する読者も変わります。
範囲は、企画から編集まで社内で担うか、企画と編集だけを置くか、執筆だけを置くかで決めます。書ける社員も直せる社員もまだいないなら、企画と編集だけを社内に置き、執筆の外注を続けたまま始めても遅くありません。
編集担当者の選任
次に、原稿の合否を判断する編集担当者を1人決めます。書き手より先に編集担当者を決めておけば、誰が書いても同じ基準で原稿を直せます。
編集担当者に向くのは、文章の巧さより、自社の商品と顧客の質問を正確に説明できる人です。表記の細かな直しは基準の文書で補えますが、事実の誤りに気づけるかどうかは商品の知識で決まります。
表記ルールと構成の型づくり
表記ルールと構成の型づくりでは、社員が迷いやすい書き方を1つの文書にまとめます。表記ルールに入れる項目は、少なくとも次の5つです。
- 文体（ですます調か、である調か）
- 数字と単位の書き方（全角か半角か、万や億を使うか）
- 自社の商品名やサービス名の正式な表記
- 使わない言葉（誇大な表現や、競合を下げる言い方）
- 見出しの付け方と、1つの見出しに書く字数の目安
構成の型は、過去に成果の出た記事の見出しを並べて作ります。定義、メリット、手順、よくある質問のように並びを決めておくと、新しい書き手でも構成で迷う時間が減るはずです。
テスト記事での執筆と添削
表記ルールができたら、公開を前提にしないテスト記事を2〜3本書き、編集担当者が添削します。テストの段階で、ルールに書き漏れていた判断や、書き手ごとの癖が見えてくるものです。
添削では、直した箇所に理由を1行添えます。「冗長」とだけ書かず「同じ説明が2段落前にある」と書けば、書き手は次の記事で同じ直しを受けずに済むのです。
公開後の効果測定と改善
公開した記事は、検索順位と流入数、問い合わせへのつながりを月に1回見て、伸びない記事から手直しします。見る画面は、Google Search Consoleのパフォーマンスレポートと、アクセス解析ツールのページ別の表示で十分です。
Googleは、変更に着手してから効果が出るまで通常4か月から1年かかると説明しています（Google検索セントラル「SEO業者の利用を検討する」）。期間はキーワードを狙う競合の多さでも変わります。公開から1か月で書き直すと、効果が出始めていた記事まで変えてしまいかねません。手直しで見つけた判断の基準は、表記ルールの文書に書き足していきます。
内製化で先に社内に置く編集の基準
内製化で最初に社内へ置くべきなのは、書き手より、原稿の合否を決める編集の基準です。書き手は社外にも探せますが、自社の記事として何を合格とするかは、社外の誰にも決められません。
編集の基準が無いまま社員に書かせると、書き手は直される理由が分からず、添削のたびに書き方を変え続けます。多くの原稿を編集してきた立場から本音を言えば、**原稿の品質は、書き手の腕より編集の基準の細かさで大きく変わります。**基準を言葉にしておけば、新人の原稿も同じ項目で直せるためです。
編集の基準には、少なくとも次の6項目を書き出します。
- 見出しのすぐ下の1文目で、見出しの問いに答えているか
- 事実の後に、成り立たない条件や例外を書いているか
- 数字や固有名詞に、確かめた出典があるか
- 同じ説明を別の見出しで繰り返していないか
- 読者が知らない用語に、言い換えを添えているか
- 自社の商品を、事実より大きく見せていないか
とりわけ見落とされがちなのが、条件と例外の項目です。社員は自社の商品をよく知っているぶん、当てはまらない顧客がいることを書き忘れやすく、記事を読んで問い合わせた人との行き違いにつながります。
内製化が向いている3つのケース
ライティングの内製化が向いているのは、専門知識が社内にしかないとき、公開後の修正が多いとき、記事を営業や採用でも使うときの3つです。内製と外注のどちらが合うかは、次の4項目で分かれます。
| 項目 | 内製が合う | 外注が合う |
|---|---|---|
| 専門知識の所在 | 社内にしかない | 公開情報で書ける |
| 公開後の修正 | 頻繁に起きる | ほとんど起きない |
| 記事の使い道 | 営業や採用でも使う | 検索からの集客が中心 |
| 月の公開本数 | 少なく安定している | 多い、または時期で大きく増減する |
専門知識が社内にしかないとき
自社の技術や業界の慣習について公開情報が少ない分野では、社員が書く記事は、外注した記事より事実の誤りが起きにくいのです。外注でも社員への取材を挟めば補えますが、日程の調整と内容の確認が記事ごとに発生します。
専門的な記事を月に何本も出す会社なら、社員が書くか、少なくとも構成と事実確認を社員が担う形が合うはずです。
公開後の修正が多いとき
価格や仕様、法令の改正に合わせて記事を頻繁に書き換える会社は、内製に切り替えると修正の待ち時間が減ります。修正のたびに外注先へ依頼していると、修正を重ねるほど、外注費の中で修正の占める割合が大きくなるのです。
修正の多い記事だけを社内で持ち、新しい記事の執筆は外注に残す分け方もできます。
記事を営業や採用でも使うとき
記事を商談の資料や採用ページの読み物としても使う会社では、内製で書く意味が大きくなります。営業担当者や採用担当者が普段顧客や応募者に話している説明を、言い回しまで含めて記事に書けるからです。
社員が書いた記事であれば、書いた本人が商談で補足でき、記事の内容と担当者の説明の食い違いも起きにくいでしょう。
執筆を外注するときの3つの確認ポイント
内製化を進めながら執筆の一部を外注に残すなら、外注先を選ぶ段階で、表記ルールへの対応、取材で補う専門知識、修正指示の反映の速さを確かめます。
社内の表記ルールへの対応
外注先が社内の表記ルールに合わせて書けるかどうかで、編集担当者が原稿を直す手間は大きく変わります。ルールの文書を渡しても、ライターごとに読み込みが違えば、直す箇所は減りません。
見積もりの段階で、次の3つを外注先に聞いておくと判断しやすくなります。
- 社内の表記ルールを、ライターへどう共有するか
- 納品前に、外注先の編集者が表記を確かめるか
- ルールに反した箇所の修正に、追加の費用がかかるか
取材で補う専門知識
専門性の高い記事を外注するなら、外注先がライターの調べものだけで書くのか、社員への取材を挟むのかを確かめます。取材を挟む外注先であれば、公開情報に無い社内の知識も記事に入り、社員が書いた記事との差は小さくなるでしょう。
取材には社員側の時間も要り、1本あたり30分から1時間ほどが目安で、記事の専門性が高いほど長くなります。取材を受けた社員は原稿で自分の発言も確かめるため、確認の期日を先に決めておくと公開の予定がずれません。
修正指示の反映の速さ
修正の指示を出してから原稿が戻るまでの日数は、契約の前に目安を聞いておきます。公開日が決まっている記事では、修正の往復が1回増えるだけで予定がずれるためです。
修正の回数に上限があるか、上限を超えたときに費用がかかるかも、同じ場で確かめます。修正の回数と日数が分かれば、社内の編集担当者が1本の記事に割く期間も見積もりやすいはずです。
よくある質問
ライター経験のない社員でも書ける？
ライター経験のない社員でも、表記ルールと構成の型があれば記事は書けます。最初の数本は編集担当者が構成を作り、本文だけを社員に任せると、書き方の基準を覚えやすいでしょう。ただし、商品の知識が浅い社員に専門的な記事を任せると、事実の確認に編集担当者の時間を多く取られます。
1本書くのにどれくらい時間がかかる？
3000字前後の記事1本にかかる時間は、慣れた書き手なら構成から入稿まで半日ほどが目安です。書き始めたばかりの社員では、1日がかりになることもあります。調べものの量や取材の有無、画像を自分で用意するかで時間は前後するため、公開本数を約束する前にテスト記事で自社の社員の所要時間を計っておくのが確実です。
AIを使えば内製化は楽になる？
AIを使うと、構成案の下書きや言い回しの候補出しは速くなります。ただし、AIの文章には事実の誤りや、どの会社でも書ける一般論が混ざるため、編集担当者が事実と自社らしさを確かめる工程は減りません。AIに任せる範囲を構成の下書きまでに限り、本文の事実確認は社員が担う分け方が、内製の体制に組み込みやすいと見ています。
内製と外注はどちらが安い？
内製と外注のどちらが安いかは、社員の時間を費用に換算して比べると分かります。外注費は請求書で見えますが、内製の費用は社員の執筆と編集の時間に時給を掛けて初めて見えてくるものです。公開本数が少なく社員の手が空いている時期なら内製が安くなり、本数が多く社員が本業で埋まっているなら、内製の費用が外注を上回ることもあります。
まとめ｜編集の基準から始めるライティングの内製化
ライティングの内製化は、企画・執筆・編集のどの工程を社内に置くかを選ぶ取り組みで、すべてを一度に社内へ移す必要はありません。社員が書き始める前に、原稿の合否を決める担当者と基準を用意しておけば、書き手が入れ替わっても記事の品質と更新の頻度を保ちやすくなります。
内製化を始める前に、社内で次の3つが決まっているかを見直します。
- 記事で達成したい目的と、社内に置く工程
- 原稿の合否を決める編集担当者
- 表記ルールと編集の基準を書いた文書
字遊堂は、SEOライティングから始まり、年間1000本以上の記事の執筆と編集を手がけてきた制作会社です。執筆だけを外に残すのか、編集の基準づくりから外部の手を借りるのか、社内に置く工程の線引きに迷ったときは、キーワードの選び方を含めたSEO全般の相談として字遊堂にお寄せください。
