WebマーケにおけるSEOの役割｜施策の種類と広告やSNSとの使い分け

「検索で上位に表示されれば、Webマーケは成功したも同然だ」。順位は毎日確認できる数字のため、順位がそのまま成果の物差しに見えます。確かに、順位が上がれば記事を読む人は増えます。

しかし、SEO記事の制作を手がけてきた字遊堂の立場から言えるのは、順位は入口の数字にすぎず、成約までの道筋と一緒に設計して初めて売上につながる、ということです。

本記事では、WebマーケにおけるSEOの位置づけから、施策の種類、始め方、広告やSNSとの使い分けまで、記事制作の現場の視点で順を追ってお伝えします。

WebマーケにおけるSEOの位置づけ

WebマーケにおけるSEOは、検索結果から自社サイトへ人を呼ぶ集客を受け持つ施策です。入口に立った人を成約まで連れていく部分は、Webマーケ全体の役割として別に設計します。二つを並べると、同じサイトの中でも見る数字が違うのです。

比べる点	SEO	Webマーケ全体
目的	検索結果から自社サイトへの訪問を増やす	訪問した人を問い合わせや購入まで進める
主な作業	記事の制作、サイト構造の整備	広告・SNS・メールの運用、導線の設計
見る数字	順位、検索からの訪問数	問い合わせ数、成約数

SEOが受け持つ範囲

SEOが受け持つのは、広告を除く通常の検索結果（自然検索）で、自社のページが検索結果に表示される機会を増やす取り組みです。SEOとは、Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略で、検索エンジンにも読者にも内容が伝わるようにサイトを整える作業を指します。Googleは検索順位のために金銭を受け取らないため、お金を払っても自然検索の順位は上がりません。

Webマーケ全体が受け持つ範囲

Webマーケ全体が受け持つのは、集客から成約までの道筋です。Webマーケ（Webマーケティング）とは、Web上で見込み客を集め、問い合わせや購入につなげる活動の総称を指します。集客の手段にはSEOのほか、広告、SNS、メールがあり、どの手段で集めても、問い合わせフォームにたどり着けなければ売上になりません。SEOと全体の設計を同じ人が担う場合も、二つの数字は分けて見ます。

SEOを構成する3つの施策

SEOの施策は、作業する場所によって、内部施策、外部施策、コンテンツSEOの3つに分かれます。

内部施策

内部施策とは、自社サイトの中を、検索エンジンと読者の両方が理解しやすい状態に整える作業です。主な作業は次の3つです。

• ページのタイトルと見出しに、検索される言葉と記事の主題を入れる
• 関連するページ同士を内部リンク（自社サイト内の別ページへ移動できるリンク）でつなぐ
• スマートフォンでも待たされないよう、ページの表示速度を整える

内部施策は一度整えれば終わる作業ではありません。記事を追加するたびに、タイトルの重複や内部リンクの抜けが生まれていないかを見直します。

外部施策

外部施策とは、ほかのサイトから自社サイトへ貼られるリンクを増やす取り組みです。ほかのサイトからのリンクは、順位を決める材料の一つです。順位を上げる目的でリンクを売買する行為は、スパムに関する方針に反し、順位が下がる原因になります。広告として出すリンクは、rel=sponsoredなどの注釈を付ければ違反になりません。自然にリンクが貼られるのは、取材や調査のように、その会社にしか書けない内容を載せたページです。

コンテンツSEO

コンテンツSEOとは、検索する人の疑問に答える記事を作り、検索結果に表示される入口を増やす施策です。記事が1本増えるごとに、検索される言葉の入口が1つ増えます。Googleも、魅力的で役立つコンテンツの作成は、ほかのどの方法よりも有効だと考えられるとしています。ただし、検索される言葉と無関係な記事は入口にならず、読者の疑問に答える記事だけが入口として働きます。

SEOをWebマーケに取り入れる3つのメリット

SEOを取り入れると、掲載費を払わずに集客でき、購入意欲の高い人に出会え、ほかの施策の成果も底上げできます。

広告費を払わず集客を続けられること

SEOで上位に表示されたページは、広告のようにクリックのたびに費用が発生しません。記事を公開して順位がついたあとは、検索する人が訪れ続け、読まれた回数に応じた掲載費は増えません。費用が増えるのは、記事を書く本数と書き直す回数です。ただし、記事の制作費と、順位を保つための公開後の見直しの手間は発生し、順位が落ちれば訪問も減ります。

購入意欲の高い人に出会えること

SEOで出会えるのは、困りごとを抱えて自分から言葉を打ち込んだ人です。打ち込む言葉の違いは、購入への近さの違いを表します。

検索する言葉の例	検索した人の状況
名刺 印刷 とは	用語を調べ始めた段階
名刺 印刷 料金 比較	依頼先を選んでいる段階
名刺 印刷 即日	納期が迫り、頼む先を決める直前

後ろの段階の言葉で上位を取った記事は、読者が依頼先を選ぶ段階にいる前提で書けるため、問い合わせへの案内を置く優先度が高い記事です。一方、前の段階の言葉は訪問者を増やしても、すぐには問い合わせになりません。

他の施策の成果を底上げできること

SEOの記事は、広告やSNSで知った人が、社名や商品名を検索して確かめる場面でも読まれます。広告やSNSで知った人が社名や商品名で検索したとき、確認先になる記事があれば、競合のページに移られる機会を減らせます。ただし、社名や商品名で検索したときに商品紹介だけのページが表示される場合は、比べたい人の疑問に答えられず、競合のページに移られる機会は減りません。記事が無ければ、競合のページが先に開かれかねません。

SEOをWebマーケに組み込む5つの手順

SEOをWebマーケに組み込むときは、売上の目標から逆算して、キーワードの調査、記事の制作、計測の順に進めます。

目標と指標の設定

最初に決めるのは、成約数の目標と、そこから逆算した中間の数字です。成約から訪問へ向かって、数字を次のように分けます。

段階	設定する数字の例
最終の目標（KGI）	月の成約数
途中の指標（KPI）	問い合わせ数
SEOが担う指標	検索経由の訪問数と順位

成約数の目標が決まっていない段階で順位だけを目標にすると、順位が上がっても成果を判断できません。

検索キーワードの調査

検索キーワードの調査では、見込み客が実際に打ち込む言葉と、その検索回数を調べます。Googleの検索窓に言葉を入れると出る候補（サジェスト）や、検索回数を確認できるキーワード調査ツールを使うと、候補が集まります。検索回数が少ない言葉でも、問い合わせに近い段階の言葉は、優先して取り上げる対象です。競合が強い言葉は、すでに多くのサイトが記事を出しているため、上位の記事と差をつける材料が要ります。最初は、自社の経験を書ける組み合わせの言葉から始めます。

検索意図に沿った記事の制作

記事は、検索した人が知りたいことに答える順で書きます。検索意図とは、その言葉を打ち込んだ人が知りたいことです。上位の記事が共通して扱う話題は検索意図の中心にあたるため、自社の記事でも必ず扱います。ただし、上位の見出しを写すだけでは、読者が自社の記事を選ぶ理由が生まれません。上位に無い自社の経験や取材内容を、差として足すのです。

公開後の内部リンクの整備

記事を公開したあとは、関連する記事同士を内部リンク（自社サイト内の別ページへ移動できるリンク）でつなぎます。記事の末尾には問い合わせや資料請求のページへのリンクも置き、検索で訪れた人が次に取る行動を用意します。記事が増えると、古い記事から新しい記事へのリンクが抜けやすいので、公開のたびの確認が欠かせません。

成果の計測とリライト

成果の計測では、順位と検索からの訪問数に加えて、その訪問者が問い合わせまで進んだ数を見ます。計測にはアクセス解析の無料ツールであるGoogleアナリティクスと、検索結果での表示を確認できるGoogle Search Consoleを使います。リライトとは、公開済みの記事を書き直すことです。公開直後の数週間で順位が定まるとは限らないため、書き直しは順位が落ち着いてから行います。順位が伸びない記事は、検索意図とのずれを探し直します。

成約につなげる記事設計の2つのポイント

SEO記事が成約につながるかどうかは、順位に加えて、読者が記事を読み終えたあとに何をするかで決まります。

答えの次の疑問まで書くこと

検索した人は、最初の疑問が解けると、すぐ次の疑問を抱きます。たとえば名刺の印刷料金を調べた人は、料金の目安がわかると、次のように疑問が進みます。

• 料金の目安がわかった人は、自分の枚数だと総額がいくらになるかを知りたくなる
• 総額がわかった人は、デザインのデータを自分で作るのか、頼めるのかを知りたくなる
• 作り方がわかった人は、注文から届くまでの日数を知りたくなる

記事に次の疑問への答えと、相談先への案内が無いと、読者は別のページを探しに戻ります。次の疑問は、上位の記事を読み比べて「どの記事も書いていない」と気づく箇所と、営業や問い合わせの窓口に実際に寄せられる質問から拾えます。

取材で得た一次情報を入れること

一次情報とは、自社が実際に見聞きした事実や経験のことです。上位の記事が共通して扱う話題は、どの会社でも書けるため、順位を争う記事同士では差がつきません。とりわけ差がつくのが、現場の担当者への取材で得た、その会社にしか書けない判断の経緯です。ただし、取材した内容は、検索意図に関係しなければ記事に入れません。担当者へのインタビューをもとに、判断の経緯を検索される言葉に沿った見出しで構成する記事制作も、字遊堂で手がけています。

SEOに取り組むときの3つの注意点

SEOには、成果が出るまで時間がかかる、順位が上下する、単体では売上にならないという3つの注意点があります。

成果が出るまでにかかる期間

SEOの成果は、記事の公開直後には現れず、検索エンジンが記事の内容を評価して順位が定まるまで、時間がかかります。期間は、変更の種類で変わります。数日で反映されるものもあれば、サイト全体の評価の確認に数か月かかるものもあります。広告のように開始した月から問い合わせが増える前提で予算を組むと、成果が出る前に予算が尽きかねません。

アルゴリズム変動による順位の上下

アルゴリズムとは、検索エンジンが順位を決める計算の仕組みです。検索エンジンは順位の計算を定期的に見直すため、手を加えていないページでも順位が上下します。コアアップデート（Googleが年に数回行う大規模な更新）の場合は、完了から1週間以上たってから、開始前の1週間とSearch Consoleで比較し、低下幅が小さければ記事は変えません。順位が動いたときは、書き方を変える前に、次の3つを確かめます。

• 対象の記事の検索意図が、上位の記事と変わっていないか
• タイトルと冒頭の段落が、検索した人の疑問に答えているか
• 内部リンクが外れていないか

順位が動いたことだけでは、記事に問題があるとは言えません。確認項目に当てはまる箇所が無ければ、記事は変えずに動きを見守ります。

SEOだけに頼る集客の偏り

SEOだけで集客すると、検索する人がまだいない新商品や、売りたい期間が短い商品は、集客が間に合わないことがあります。毎年同じ時期に検索される商品なら、時期の前に記事を公開して順位を育てます。新商品のように検索する人がまだいない場合は、広告やSNSで知ってもらう方法を併用します。検索する人が現れてからは、SEOの記事で受け止めます。

SEOと他の集客施策の違い

SEOは、広告やSNSと比べて、成果が出るまでが長い代わりに、配信をやめたあとも入口が残る施策です。SEO、リスティング広告（検索結果に費用を払って表示する広告）、SNSを並べると、成果が出るまでの速さと、止めたあとの残り方が大きく違います。

比べる点	SEO	リスティング広告	SNS
成果が出るまで	長い	短い	フォロワーが増えるまで時間がかかる
費用の出方	記事の制作費が中心	クリックのたびに発生	運用の人件費が中心
止めたあと	記事が残り、訪問が続く	表示が止まる	投稿は残る
向く場面	比べて選ぶ人を集める	今すぐ売りたい時期	自社を知らない人に知ってもらう

リスティング広告との違い

リスティング広告とSEOは、今すぐ成果がほしい時期か、長く使う入口を作る時期かで使い分けます。広告で反応が良かった言葉をSEOの記事の題材にすると、問い合わせの多い言葉から記事を作れます。ただし、広告で反応が良い言葉をそのまま題材にしても、読者が求める答えが広告と違えば順位は取れないため、検索意図を確かめるのが先です。

SNSとの違い

SNSとSEOは、読者が動く向きが逆です。SNSは主に、自社をまだ知らない人に見つけてもらう施策で、SEOは探している人に見つけてもらう施策です。SNSの投稿は、時間が過ぎると流れて見られにくくなりますが、SEOの記事は、検索される限り読まれ続けます。商品名がまだ知られていない時期はSNSで知ってもらい、名前を覚えた人が検索したときの受け皿をSEOの記事で用意します。

コンテンツマーケティングとの違い

コンテンツマーケティングとは、役立つ記事や動画で見込み客と関係を築き、購入につなげる活動全体を指します。SEOは、そのコンテンツを検索から見つけてもらうための手段にあたります。メールで配る記事や、SNSだけで見せる動画は、コンテンツマーケティングの範囲に入り、SEOの範囲には入りません。メールの記事は検索される言葉を考えずに作れますが、SEOの記事は検索される言葉と検索意図から作り始める点が違います。

よくある質問

SEOだけやればWebマーケは足りる？

SEOだけでWebマーケは足りません。SEOが担うのは検索からの集客で、検索されない新商品や売り時が短い商品の集客は、広告やSNSが補います。検索から訪れた人を問い合わせまで導く導線の設計も、別に必要です。

SEOの効果が出るまで何か月かかる？

SEOの効果が出るまでの期間について、Googleは、変更の反映に数時間から数か月かかるとしています。サイト全体の評価の確認には数か月かかる場合もあり、実務ではそれ以上かかる例もあります。まず数週間待ってから、検索結果への影響を確認します。

SEO記事は自社で書く？外注する？

SEO記事を自社で書くか外注するかは、検索意図を調べて書き直す時間を、社内の担当者が取れるかが、一つの判断材料です。時間を取れる担当者がいれば自社で書き、取材や企画に手が回らない場合は外注します。外注する場合も、順位だけでなく成約までの導線を見て依頼先を選びます。

まとめ｜成約までつなげるSEOの設計

SEOは、Webマーケの中で、検索から訪問者を呼ぶ集客を担う施策です。内部施策、外部施策、コンテンツSEOの3つで検索からの訪問を増やし、成約数の目標から逆算した数字で成果を測ります。

字遊堂はこれまで、複数の業種でSEO記事の制作を手がけてきました。その経験から言えるのは、順位を取った記事ほど、読者が次に取る行動まで用意しておく必要があるということです。自社の記事が順位を取れていても問い合わせにつながっていない場合は、どの検索キーワードの記事から書き直すかを、字遊堂が一緒に整理します。取材をもとにした記事の制作や、公開後の書き直しまで含めた設計をご検討の際は、字遊堂のお問い合わせフォームからご相談ください。