SEOの一次資料とは？二次情報との違いと社内にある資料の集め方

「SEOで上位を取るには、一次資料を入れないといけないらしい」。SEO会社の提案書や記事制作のチェックリストに「一次情報の有無」という項目が並ぶようになり、何を用意すれば一次資料と呼べるのか迷っている担当者の方も多いはずです。

しかし、一次資料は官公庁の統計や大がかりなアンケートのように、社外から探してくるものだけではありません。字遊堂はこれまで、経営者や現場の担当者への取材をもとに、企業の記事や社史を数多く書いてきました。その中で見えてきたのは、他社の記事と重ならない一次資料ほど、社内の実績や現場の判断基準として、まだ文章になっていない形で残っているということです。

本記事では、一次資料と二次情報の違いから、社外での探し方、社内にある資料の集め方、記事に載せるときの注意点まで、取材と執筆を手がけてきた編集者の視点で順を追ってお伝えします。

SEOの一次資料とは

SEOの一次資料とは、書き手や発信元がみずから調べ、測り、体験して得た情報のうち、ほかの文献から引用していないものです。SEOの文脈では「一次情報」と呼ばれることが多く、本記事では両者を同じ意味で扱います。会社の施工実績や問い合わせの件数、自社で試した検証の結果、当事者へのインタビューで得た発言などが、一次資料の代表的な例です。

一次情報と二次情報の違い

一次情報と二次情報の違いは、情報を生み出した本人が発信しているか、他人がまとめ直したものかにあります。ニュース記事や解説ブログ、業界本の多くは、一次情報を引用・要約・解説した二次情報です。二次情報をさらにまとめ直したまとめサイトなどは、三次情報と呼ばれることもあります。

区分	中身	例
一次情報	発信元がみずから調べ、測り、体験した情報	国勢調査の結果、自社の施工件数、顧客へのアンケート、当事者の証言
二次情報	一次情報を引用・要約・解説した情報	統計を紹介するニュース記事、解説ブログ、業界本
三次情報	二次情報をさらにまとめ直した情報	まとめサイト、出典の書かれていない比較記事

二次情報や三次情報を記事に使ってはいけないわけではありません。ただし、二次情報に載っている数値をそのまま写すと、転記の誤りや古い数値まで引き継いでしまいます。数値を使うときは、元になった統計や報告書までさかのぼって確かめるのが確実です。

一次資料になる情報とならない情報

一次資料になるかどうかは、情報の出どころをたどったときに、その会社や書き手で行き止まりになるかで決まります。同じ「お客様の声」でも、自社で聞き取った発言なら一次資料ですが、口コミサイトから写した感想は二次情報です。

• 一次資料になる情報：自社の受注件数や施工実績、自社で測った作業時間や費用、問い合わせで実際に寄せられた質問、社員や顧客へのインタビューで得た発言
• 一次資料にならない情報：他社の記事で紹介された統計の孫引き、出典の分からない業界の通説、生成AIが出力した数値や事例

とりわけ迷いやすいのが、書き手自身の体験談です。体験談も一次資料に含まれますが、「使ってみて便利だった」という感想だけでは、読者が自分の場合に当てはめる材料になりません。いつ、どの条件で、何がどう変わったかまで書いた体験談であれば、記事の一次資料として使えます。

SEOで一次資料が求められる3つの理由

SEOで一次資料が求められるのは、記事の独自性、読者による確かめやすさ、AI検索での引用されやすさの3つに一次資料が関わるからです。

他社の記事と同じ内容にならないから

一次資料を使った記事は、ほかの会社が持っていない材料から書くため、上位の記事と同じ内容になりません。上位の記事が同じ統計や同じ解説を材料にしていると、書き手が違っても見出しや結論は似通います。似た記事が検索結果に並ぶと、読者があえてもう1本を開く理由はなくなるでしょう。

記事の材料を、他社も同じものを使えるかどうかで分けると次のとおりです。

記事の材料	他社も同じものを使えるか
官公庁の統計	使える
上位記事の解説	使える
自社の受注実績	使えない
現場の担当者が持つ判断基準	使えない

読者が内容を確かめられるから

一次資料を使った記事は、数値や主張がどこから来たのかを読者がたどれるため、書かれた内容を信じてよいかを読者自身で判断できます。出典の無い「〜と言われています」が続く記事では、読者はほかの記事を開いて裏を取るしかありません。

一方で、「当社がこの1年で受けた相談のうち、半数近くが同じ質問だった」と集計の範囲まで書けば、読者は数値の出どころを記事の中で確かめられます。確かめられる記事は、読者がそのまま社内の検討資料に引用しやすく、ほかのサイトから参照される機会も増えると見ています。

AI検索の回答に引用されやすいから

一次資料は、AI検索の回答で、ほかのページに無い事実の参照元として選ばれる余地がある情報です。AI検索は複数のページから回答をまとめるため、どのページにも書いてある説明は、出どころとして特定のページが挙がりにくいと見ています。一方、特定の会社だけが公開している数値や事例は、回答の根拠として、そのページが参照元に挙がりやすいはずです。

ただし、AI検索の回答にどのページを引用するかの基準は公開されていません。一次資料を載せたからといって、必ず引用されるわけではありません。GoogleもAI 機能とウェブサイトで、AIによる概要に表示されるための追加の要件や特別な最適化は不要だと説明しています。

一次資料があれば上位に表示されるという誤解

一次資料を記事に入れれば上位に表示される、という考えは誤解です。 Googleが公開している有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成には、コンテンツが独自の情報や調査、分析を提供しているかという自己評価の問いが明記されています。同じページには、読者が目的を果たすのに十分な情報を得たと感じられるか、有益な時間を過ごせたと感じられるかといった、読者の側から見た問いも並んでいます。

実務でよく見かけるのが、検索意図と関係の無い独自アンケートを記事の途中に差し込む書き方です。「外壁塗装の費用」を調べている読者に「塗装の業者選びで重視したことの調査結果」を見せても、費用の答えにはなりません。一次資料が評価につながりやすいのは、次の3つの条件を満たすときです。

• 読者が検索した疑問への答えになっている
• 集計の期間や対象など、数値が成り立つ条件が書かれている
• 記事の結論を支える位置に置かれている

裏を返せば、一次資料が無くても、読者の疑問に正確に答えた記事であれば、上位に表示される余地は十分にあります。上位の記事がどれも同じ答え方をしている検索結果では、同じ答えを書き直しても順位は入れ替わりにくく、差をつける材料として一次資料が必要になるのです。

社外で一次資料を探す3つの方法

社外の一次資料は、官公庁の統計と白書、業界団体と上場企業の資料、検索演算子による絞り込みの3つの方法で探せます。社外の一次資料は記事の主張を裏付けるために参照する資料で、他社も同じ資料を使えるため、記事の独自性までは生みません。

官公庁の統計と白書を調べる方法

官公庁の統計と白書は、国や自治体がみずから調査した結果をまとめた一次資料です。政府統計の総合窓口では、国勢調査や家計調査などの統計を分野ごとに探せます。

各省庁が毎年出す白書には、統計の数値に加えて、その年に国が取り組んでいる課題の説明まで載っています。記事の背景を書くときの材料として使いやすい資料です。統計は調査した年によって数値が変わるため、記事に載せるときは調査の年を必ず添えます。

業界団体と上場企業の資料を調べる方法

業界団体と上場企業の資料は、官公庁の統計では分からない業界ごとの市場規模や動向を確かめるための一次資料です。業界団体は会員企業への調査をまとめた報告書を公開していることが多く、多くの上場企業は決算説明資料や統合報告書で、自社の事業の数値を開示しています。

業界団体の調査は、会員企業だけを対象にしていることがあり、業界全体の数値とは限りません。調査の対象と範囲は、報告書の冒頭か末尾にある調査概要で確かめられます。

検索演算子で絞り込む方法

検索演算子を使うと、Google検索の結果を一次資料が載っているページに絞り込めます。検索演算子とは、検索語に添えて結果の範囲を指定する記号や命令のことです。よく使う4つの演算子を並べます。

演算子	絞り込める範囲	入力例
site:go.jp	中央省庁や独立行政法人など、政府関係機関のサイト	空き家 調査 site:go.jp
site:lg.jp	地方自治体のサイト	子育て支援 アンケート site:lg.jp
filetype:pdf	PDFで公開されている資料	テレワーク 実態調査 filetype:pdf
intitle:	タイトルに指定の語を含むページ	intitle:白書 中小企業

演算子を使わなくても、検索語に「調査」「白書」「報告書」を足すだけで、一次資料に近いページが上位に出やすくなります。ただし、PDFで公開されている資料にも二次情報をまとめたものが混ざるため、PDFだから一次資料だとは言えません。

社内にある一次資料の5つの種類

社内にある一次資料は、実績と数値の記録、顧客からの問い合わせと相談、現場の担当者が持つ判断基準、自社で試した比較と検証、アンケート調査の結果の5つに分かれます。上位の記事でも一次資料の例としてよく挙がるのが独自アンケートですが、アンケートは5つの中で唯一、回答を新しく集め直す手間と費用がかかる種類です。

他社と重ならない一次資料は、日々の業務の記録と、担当者の経験の中にすでにあります。 業務の中に残っている4つの種類から手を付けると、追加の費用をかけずに記事の材料がそろうと見ています。

実績と数値の記録

実績と数値の記録は、受注件数や施工件数、対応にかかった日数のように、業務の中で自然に残っている数字の一次資料です。営業管理の表や案件管理のツールに残っている数字を集計し直すと、「当社で扱った案件では、工期は〜日前後が最も多い」のような、他社には書けない一文が作れます。

記録の付け方が途中で変わっている会社では、集計する期間を変更後にそろえる必要があります。付け方の違う期間を混ぜると、数値が実態からずれてしまうためです。

顧客からの問い合わせと相談

顧客からの問い合わせと相談は、読者が実際に抱えている疑問をそのまま映した一次資料です。問い合わせで何度も聞かれる質問は、検索窓に打ち込まれている疑問とほぼ重なるため、見出しやよくある質問の材料に向いています。問い合わせと相談の記録が残っている場所は、主に次の4つです。

• 問い合わせフォームとメールの履歴
• 営業担当者の商談メモ
• 電話や窓口での対応記録
• 契約後に寄せられた質問

質問を内容ごとに分けて件数を数えておくと、「相談のうち、費用に関する質問が最も多い」のように、記事の冒頭で読者の関心を言い当てる一文が書けます。

現場の担当者が持つ判断基準

現場の担当者が持つ判断基準は、「この条件ならA、この条件ならB」と担当者が日々の仕事で使い分けている経験知の一次資料です。たとえば見積もりの担当者が、図面のどこを見て追加費用の有無を判断しているかは、どの統計にも載っていません。

判断基準は本人にとって当たり前になっているため、社内の資料に書き残されていないことがほとんどです。聞き手が質問して初めて文章になる点で、ほかの4つの種類と集め方が異なります。

自社で試した比較と検証

自社で試した比較と検証は、同じ条件で複数の方法や製品を試し、結果を記録した一次資料です。「2種類の梱包材を3か月ずつ使い、配送中の破損件数を比べた」のように、期間と条件をそろえて記録すれば、読者は自社に置き換えて判断できます。

大がかりな実験でなくても、業務の中で切り替えた道具や手順の前後を比べるだけで、記事の材料はそろいます。検証のために新しく何かを始めるより、すでに切り替えた経験を数字で振り返るほうが、手間をかけずに済むでしょう。

アンケート調査の結果

アンケート調査の結果は、自社で設問を作って回答を集めた一次資料で、顧客や見込み客の考えを数値にできる点が、ほかの4つの種類と異なります。既存の顧客にメールで回答を頼む方法なら、調査会社に依頼するより費用を抑えられます。

一方、回答者が既存の顧客だけに偏ると、満足度のような設問の結果が高めに出る点には注意が必要です。回答者の範囲と人数を記事に書けば、偏りがあっても、読者は数値をどこまで信じてよいかを自分で判断できます。

現場の判断基準を取材で引き出す聞き方

現場の判断基準は、担当者に「なぜそう判断したのか」を具体的な案件ごとに聞くことで、記事に使える言葉として引き出せます。「仕事のコツを教えてください」と聞いても、返ってくるのは「経験ですね」「お客様次第です」といった答えがほとんどです。判断基準を持っていないのではなく、言葉にする機会が無かっただけだと、取材を重ねてきた立場から感じています。

取材の現場で使うのは、抽象的な問いを、最近の具体的な案件の出来事に置き換える聞き方です。

聞き方の型	質問の例	引き出せる情報
直近の案件を聞く	先月いちばん判断に迷った案件は何でしたか	判断が分かれた場面
分かれ目を聞く	その案件で別の判断をしていたら、どうなりましたか	選ばなかった選択肢と理由
例外を聞く	いつものやり方が通じなかったのは、どんなときでしたか	判断基準が成り立たない条件
新人との違いを聞く	新人が同じ案件を担当したら、どこで間違えそうですか	経験者だけが見ている箇所

なかでも記事の材料として価値が高いのは、例外を聞いたときの答えです。例外の答えには判断基準が成り立たない条件が含まれており、読者が自分の場合に当てはまるかを見分ける手がかりになります。

聞き手を社内の人が務めると、互いに知っている前提を飛ばして話が進み、読者が知らない前提が記事から抜け落ちがちです。社外の聞き手が「それはなぜですか」と前提を一つずつ聞き返すと、業界の外にいる読者に必要な説明までそろいます。担当者の発言は録音して文字起こしをし、記事にまとめた後で本人に事実関係を確かめてもらいます。話し言葉のまま載せると前後の文脈が抜け、本人の意図と違う意味で読まれることがあるためです。

社内の一次資料を記事にする3つの手順

社内の一次資料は、記事に使える事実の棚卸し、公開できる範囲の確認、表と本文への落とし込みの3つの手順で記事にします。

記事に使える事実の棚卸し

記事に使える事実の棚卸しは、書く予定の記事の見出しごとに、社内のどこにどんな記録があるかを一覧にする作業です。テーマを決めずに社内の資料を集め始めると、量だけが増えて、記事に使う箇所を選べなくなります。

先に記事のキーワードと見出しを決め、見出しごとに「この問いに答える社内の記録は何か」を書き出します。外壁塗装の会社が費用の記事を書く場合を例にすると、棚卸しの一覧は次の表のとおりです。

見出しの問い	社内にある記録	足りない材料と補い方
費用はいくらかかるか	過去の見積書と請求書	価格帯ごとの件数を集計する
工期は何日かかるか	工程表	天候で延びた日数を担当者に聞き取る
どの塗料を選ぶべきか	記録なし	現場の担当者に取材する

一覧を作ると、記録で答えられる見出しと、取材やアンケートで補う見出しの分担まで決まります。

公開できる範囲の確認

公開できる範囲の確認は、集めた一次資料のうち、社外に出してよい情報と出してはいけない情報を分ける手順です。顧客の名前や住所、取引先との契約条件、原価や利益率は、記事に載せる前に外すか、特定できない形に書き換えます。

顧客の発言や事例は、本人の了承を得てから公開するのが前提です。公開してよいか判断に迷う情報は、原稿の段階で営業や法務の担当者に見てもらうと、公開後の差し替えを避けられます。

表と本文への落とし込み

表と本文への落とし込みは、一次資料を、読者が自分の場合に当てはめられる形に書き直す手順です。数値は表にまとめると比べやすくなる一方、表だけを置いても、読者には何を読み取ればよいかが伝わりません。

表の直前の文には「価格帯ごとに件数を並べると、〜万円台が最も多い」のように、表から言える答えを書きます。表の後には、その答えが成り立たない条件を添えます。現場の判断基準は「〜のときは〜を選ぶ」という条件と答えの形にそろえると、読者は自分の状況と照らし合わせやすくなるはずです。

一次資料を記事に載せるときの3つの注意点

一次資料を記事に載せるときは、社外資料の出典、社内データの集計条件、ナンバーワン表示の根拠の3つに注意します。

社外資料の出典を明記すること

社外の一次資料を引用するときは、資料の名前、発行元、公表した年を本文に書き、資料のページへリンクを張ります。「〜という調査もあります」と書くだけでは、読者はどの調査を指しているのかを探せません。

二次情報の記事で見つけた数値は、その記事ではなく、元の統計や報告書までたどってからリンクを張ります。元の資料が見つからない数値は、記事に使いません。

社内データに集計の条件を添えること

社内データの数値には、集計の条件として次の3つを添えます。

• 集計した期間
• 集計の対象（どの事業、どの地域、どの顧客層か）
• 母数となる件数

「満足度90％」とだけ書くと、読者は何人に聞いた結果なのか、自分と同じ立場の人が含まれているのかを判断できません。条件が書いてあれば、読者は自社と状況が近いかを見分けられ、数値が当てはまらないときもその理由が分かります。

根拠の弱いナンバーワン表示を避けること

独自調査をもとに「満足度ナンバーワン」「〜部門第1位」と書く場合は、景品表示法の不当表示にあたらないかの確認が欠かせません。比較対象を恣意的に選んだ調査や、実際の利用者でない人に印象を聞いただけの調査を根拠にした表示は、実際より優れている、または有利であると誤認させる優良誤認表示や有利誤認表示（不当表示）として問題になります。消費者庁も2024年に、ナンバーワン表示の実態を調べた報告書を公表しました。

ナンバーワンを名乗らなくても、調査の条件と結果をそのまま書けば、一次資料としての価値は変わりません。

よくある質問

一次情報と一次資料は同じ意味？

SEOの文脈では、一次情報と一次資料はほぼ同じ意味で使われています。使い分ける場合は、一次資料が報告書や記録のように形になった資料を、一次情報がそこに書かれた中身や当事者の証言まで含めた情報を指すことが多いようです。記事を作るうえで使い分けが必要になる場面は少なく、社内で呼び方をそろえておけば足ります。

小さな会社でも一次資料は作れる？

小さな会社でも一次資料は作れます。問い合わせの履歴や見積書、現場の担当者の判断基準は、従業員の人数に関係なく、日々の業務の中に残っているためです。件数が少ない場合は、割合ではなく「この1年で受けた相談のうち〜件」と件数のまま書くと、数字を実際より大きく見せずに済みます。

一次資料がなくても上位表示できる？

一次資料がなくても、上位表示はできます。定義や手順のように答えが一つに決まるキーワードでは、一次資料の無い記事が上位に並ぶことも珍しくありません。一方、比較や選び方のように答えが条件で変わるキーワードでは、自社の実績や判断基準を書いた記事のほうが、読者の条件に合わせた答えを示せます。

一次資料はAIで作れる？

一次資料は生成AIでは作れません。生成AIが出力する数値や事例は、学習したデータをもとに組み立てた文章であり、自社で調べた記録ではないためです。ただし、問い合わせ履歴の分類や取材の文字起こしの整理のように、手元にある一次資料をまとめる作業には生成AIを使えます。AIがまとめた結果は、元の記録と照らし合わせてから記事に載せましょう。

まとめ｜社内の現場から一次資料を掘り起こす方法

SEOの一次資料は、官公庁の統計のように社外から探すものと、実績や問い合わせ、現場の判断基準のように社内から掘り起こすものに分かれます。社外の資料は記事の主張を裏付けるもので、社内の資料は他社と同じ内容にならない記事を書くための材料です。一次資料は社外で探す前に、社内の記録の棚卸しと担当者への取材から集め始めると、他社と同じ材料に頼らずに済みます。

字遊堂は、経営者や現場の担当者への取材をもとに、企業の記事や社史を書いてきました。担当者が当たり前だと思っている判断基準を聞き出し、業界の外にいる読者が自分の場合に当てはめられる文章に仕上げることが、字遊堂の仕事です。社内に記録はあるのに記事にできていない、取材の聞き手を社内で立てられないという場合は、どの記録をどの記事に使えるかの棚卸しから、取材と執筆までお手伝いできますので、問い合わせフォームからお問い合わせください。