セールスライティングの書き方｜買わない理由を消す手順と使える型を解説

公開日 2026年09月11日

「PASONAの法則のような型に沿って書けば、売れる文章になりそう」。セールスライティングの入門書や講座では最初に型が紹介されることが多いため、型を覚えることが書き方を覚えることだと受け取る方もいるはずです。

しかし、企業への取材をもとに数多くの記事を手がけてきた字遊堂の立場から言えるのは、型を選ぶ前に「読者がなぜ買わないのか」を書き出す工程で、文章の中身の大半が決まるということです。型から書き始める方法もありますが、買わない理由を先に並べてから型を選んでも遅くはありません。

本記事では、セールスライティングの意味から、書き方の5つの手順、目的別に使える5つの型と例文、避けたい表現まで、顧客の言葉を取材で拾ってきた記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。

セールスライティングとは読者に行動を起こしてもらう文章を指す

セールスライティングとは、商品やサービスの購入、問い合わせ、資料請求といった行動を読者に起こしてもらうための文章技術です。印象に残る言葉を作ることより、読み終えた読者が申し込みボタンを押すかどうかを目的に置きます。

成果が申し込み数や購入数で測れるため、書き手のセンスより、読者の心理に沿った組み立てが問われる分野だと言えるでしょう。

読者が読まず信じず動かない前提で書く

セールスライティングの前提として広く知られているのが、「3つのNOT」という考え方です。読者は売り込みの文章をそもそも読まず、読んでも信じず、信じても行動しない、というものです。

壁	読者の状態	越えるために必要なもの
読まない（Not Read）	自分に関係のある話だと気づいていない	読む理由を最初に示す一文
信じない（Not Believe）	書かれている内容を疑っている	数字や利用者の声などの根拠
行動しない（Not Act）	納得しても今でなくてよいと考えている	迷いを消す説明と、手間の少ない申し込み方法

手順や型の話は、すべてこの3つの壁をどう越えるかにつながっています。

活用される場面は販売ページだけにとどまらない

セールスライティングが使われるのは、LP（ランディングページ）やセールスレターだけではありません。自社サイトのサービス紹介ページ、メルマガ、LINE公式アカウントの配信、ECサイトの商品説明、ブログ記事の最後で商品を案内する部分など、読者に次の行動を求める文章であれば同じ考え方が当てはまります。

採用ページで応募を促す文章や、セミナーの参加者を集める案内文も対象になると考えてよいでしょう。

セールスライティングは型に当てはめるだけでは売れない

型を覚えれば書けるようになる、という考えは半分だけ正しいと見ています。型は文章を並べる順番を示してくれますが、それぞれの枠に何を書くかまでは教えてくれないからです。

たとえばPASONAの法則の最初の枠には読者の悩みを書きますが、どの悩みを書くかは読者を知らなければ決まりません。悩みの見当が外れたまま枠を埋めると、構成は整っていても、読者が自分には関係ないと感じる文章に仕上がります。

書き始め方	起こりやすいこと
型の枠を先に埋める	商品の説明が並び、読者の迷いに触れないまま終わる
買わない理由を先に書き出す	理由を消す順番が見え、選ぶ型もおのずと決まる

型の出番は、書く準備が終わったあとです。

セールスライティングの書き方は5つの手順で進める

セールスライティングの書き方を、準備から推敲までの5つの手順に分けます。前半の3つは何を書くかを決める準備、後半の2つはどう書くかを仕上げる工程にあたります。例として、社会人向けのオンライン英会話を案内する文章を想定しましょう。

売りたい相手を1人に絞る

最初に決めるのは、誰に読んでもらうかです。「英語を学びたい人」では範囲が広すぎて、どの悩みから書き始めるかが定まりません。

「海外の取引先との会議が月に数回あり、聞き取れても自分の意見を言えない30代の営業職」のように、1人の人物が思い浮かぶまで絞り込みましょう。年齢や職業だけでなく、その人がどんな場面で困っているかまで書いておくと、後の手順で使う言葉が具体的になります。

商品の特徴をベネフィットに言い換える

次は、商品の特徴を読者にとっての変化に言い換える手順です。特徴は商品が持っている性質を、ベネフィットはその性質によって読者の仕事や生活がどう変わるかを指します。

特徴	ベネフィット（読者にとっての変化）
朝6時から予約できる	始業前の25分で練習でき、残業がある日も続けられる
ビジネス英語に詳しい講師がいる	会議で使う言い回しをそのまま練習し、翌週の会議で試せる
レッスンごとに内容を記録している	苦手な表現を見返し、同じつまずきを繰り返さずに済む

ベネフィットは1つの特徴から複数考えられるものです。そのなかから、最初の手順で絞った読者に当てはまるものだけを残すと、本文で使う言葉がぶれにくくなるでしょう。

読者が買わない理由を書き出す

この手順は、型の紹介が中心の解説では独立して扱われることが少ない工程です。絞り込んだ読者が、ベネフィットを知ってもなお申し込まない理由を、思いつく限り書き出します。

仕事が忙しく、続けられる自信がない
オンラインのレッスンで本当に話せるようになるのか疑っている
料金に見合う変化が得られるかわからない
講師と合わなかったときにどうなるのか不安がある
今すぐ始めなくてもよいと思っている

書き出した理由は、そのまま本文の段落の材料になります。「続けられる自信がない」には朝の時間帯に予約できる点を、「効果を疑っている」には受講者の声を、というように、理由1つに対して答えを1つ用意しましょう。

型を選ぶのは、この一覧ができあがったあとです。

買わない理由の順番に合わせて型を選ぶ

書き出した理由のうち、どれが読者にとって最初の壁になっているかで、合う型は変わります。読者がまだ悩みを自覚していない段階なら、悩みへの共感から入る型が合うはずです。すでに他社と比べている段階なら、得られる結果と根拠を先に示す型が向いているでしょう。

では、読者がどの段階にいるかをどう見分けるか。手がかりになるのは、読者がその文章にたどり着く経路です。広告から初めて訪れる読者は悩みの段階に、商品名で検索して訪れる読者は比較の段階にいることが多いと感じています。型ごとの向き不向きは、次の章で5つを並べて紹介します。

書き上げたら読者の立場で推敲する

書き上げた原稿は、少し時間を置いてから、最初の手順で絞った読者になったつもりで読み返しましょう。書き手のまま読むと、商品を知っているぶん説明の抜けに気づけません。推敲では次の点を確かめると、見落としが減ります。

書き出した買わない理由のすべてに、答えが用意されている
社内でしか通じない言葉や専門用語が残っていない
申し込みの方法が、迷わない数に絞られている
同じ強みを、言い方を変えて繰り返していない

声に出して読むと、息継ぎしにくい長い文や、主語と述語のずれにも気づきやすくなります。

セールスライティングで使える型は5つを目的別に使い分ける

セールスライティングの型は数多く紹介されていますが、実務で使い分けるなら5つを押さえておけば困らないはずです。どの型も、読まない、信じない、行動しないという3つの壁を越える順番を、別々の角度から整理したものです。

型	構成の流れ	向いている場面
新PASONAの法則	問題→親近感→解決策→提案→絞り込み→行動	悩みを抱える読者に向けたLPやセールスレター
QUESTの法則	絞り込み→理解→教育→興奮→行動	対象者がはっきりしている商品の販売ページ
BEAFの法則	ベネフィット→証拠→優位性→特徴	ECサイトの商品説明など、比較されやすい商品
AIDCASの法則	注意→関心→欲求→確信→行動→満足	価格が高いなど、信頼の裏付けが必要な商品
PREP法	結論→理由→具体例→結論	メルマガやブログ記事での短い商品案内

例文はすべて、先ほどから例に挙げている社会人向けオンライン英会話を題材にしました。

新PASONAの法則は悩みへの共感から解決策へ導く

新PASONAの法則は、マーケターの神田昌典氏が提唱したPASONAの法則を、読者に寄り添う形へ組み直した型です。もとの型では2番目に悩みをあおる要素が置かれていましたが、新しい型では親近感を示す要素に置き換わり、提案の要素も加わっています。

P（問題）「英語の会議になると、言いたいことがあっても黙ってしまいませんか」

A（親近感）「聞き取れるのに話せないもどかしさは、準備の時間が取れない社会人ほど抱えやすいものです」

So（解決策）「会議で使う言い回しを、始業前の25分で繰り返し口に出して練習します」

O（提案）「初回は無料で、ご自身の会議資料を使ったレッスンを受けられます」

N（絞り込み）「朝の予約枠には限りがあるため、毎週続けたい方に向けてご案内しています」

A（行動）「下のボタンから、空いている時間帯をご確認ください」

絞り込みの枠に事実でない限定を書くと、あとで読者の信頼を失います。枠の数や期限は、実際の条件だけを書きましょう。

QUESTの法則は読者を絞り込んでから教育する

QUESTの法則は、冒頭で「誰に向けた文章か」を示し、当てはまる読者だけを最後まで連れていく型です。対象を絞るぶん読む人は減りますが、残った読者は自分のための話だと感じながら読み進めます。

Q（絞り込み）「会議で聞き取れるのに、発言できずに終わってしまう営業職の方へ」

U（理解）「準備した英語が、議論の速さに追いつかない感覚があるのではないでしょうか」

E（教育）「発言できない原因は、単語の数より、意見を述べる決まった言い回しを持っていないことにあります」

S（興奮）「言い回しを5つ持っておくだけで、会議で口を開くきっかけを作れます」

T（行動）「無料レッスンで、次の会議で使う一文を一緒に作りましょう」

教育の枠で読者が知らなかった視点を1つ示しておくと、後半の提案が押しつけに見えにくくなります。

BEAFの法則は比較検討中の読者に強みを示す

BEAFの法則は、ECサイトの商品説明のように、読者がすでに複数の候補を比べている場面で使う型です。読者は商品の存在を知っているため、共感から入るより、得られる結果と根拠を先に示すと話が早いでしょう。

B（ベネフィット）「始業前の25分で、その日の会議で使う英語を練習できます」

E（証拠）「受講した方の声を、職種と受講期間を添えて掲載しています」

A（優位性）「講師が事前に会議資料を読み込み、使う場面に合わせて表現を提案します」

F（特徴）「朝6時から予約でき、1回25分単位で受講できます」

証拠の枠には、実際に集めた数字や声だけを使います。手元に根拠がない段階なら、文章を書く前に集める作業から始めましょう。

AIDCASの法則は確信と満足までを設計する

AIDCASの法則は、購入に至る心理の流れを示したAIDAの法則に、確信と満足の2つを加えた型です。価格が高い商品や効果を疑われやすいサービスのように、欲しいと思っても「本当に大丈夫か」と申し込みをためらう読者に向いています。

A（注意）「英語の会議で、一度も発言できないまま終わった経験はありませんか」

I（関心）「発言できる人とできない人の差は、準備している言い回しの数に表れます」

D（欲求）「次の会議で自分の意見を一言でも伝えられれば、議論の中で名前を覚えてもらえます」

C（確信）「受講した方の声と、レッスンで使う教材の一部を公開しています」

A（行動）「無料レッスンは、下のボタンから予約できます」

S（満足）「受講を始めたあとも、会議の前日に表現を確認できる相談の時間を設けています」

満足の枠は、購入後の不安を先回りして消す役割を持ちます。申し込みをためらう読者は、買ったあとに困らないかを気にしている場合があるからです。

PREP法は結論を先に置いて短く説得する

PREP法は、結論、理由、具体例、結論の順に書く型で、ビジネス文書でも広く使われています。メルマガやブログ記事の最後で商品を案内する場面のように、短い文章で要点を伝えたいときに向いた型です。

P（結論）「英語の会議で発言したいなら、朝の25分を練習に使うのがおすすめです」

R（理由）「就業後より予定が入りにくく、毎日同じ時間に続けやすいからです」

E（具体例）「その日の会議で使う一文を講師と練習してから、出社できます」

P（結論）「まずは1週間、朝の時間で試してみてください」

5つのうちどれを選ぶかは、書き出した買わない理由のうち、どれを最初に消すべきかで決めましょう。

セールスライティングの説得力は4つのコツで高まる

型に沿って書いた文章でも、細かな書き方の違いで読まれ方は変わります。手順と型に加えて押さえておきたいコツを、4つに絞りました。

ヘッドラインで読むべき理由を先に示す

ヘッドラインとは、LPの最上部にある大見出しやメルマガの件名など、読者が最初に目にする一文を指します。読者は最初の一文で読み進めるかどうかを決めるため、商品名より、自分に関係がある話だと感じられる理由を置きましょう。

書き方	ヘッドラインの例
商品名から入る	社会人向けオンライン英会話のご案内
読者の場面から入る	英語の会議で黙ってしまう人が、朝の25分で変えられること

後者は、最初の手順で絞った読者の困りごとを、そのまま言葉にしています。

根拠は数字と利用者の声で示す

「多くの方に選ばれています」と書くより、実際の受講者数や継続している期間を示すと、読者は判断の材料を得られます。数字がまだない場合は、利用者の声を職種や利用期間とあわせて載せるとよいでしょう。声を編集するときも、利用者が実際に使った言い回しは削らずに残します。

デメリットは隠さず条件つきで伝える

利点だけを並べた文章は、「何か隠しているのでは」と疑われやすくなります。「朝の予約枠は埋まりやすく、希望の時間が取れない日もあるため、前日の夜までの予約をおすすめしています」のように、デメリットと対処を一組で書くと、書き手が読者の側に立って説明していると伝わるはずです。向いていない人をあえて書く方法もあり、条件に合う読者ほど「自分のための商品だ」と受け取りやすくなります。

今行動する理由は事実の範囲で添える

読者が「いつか始めよう」と先送りするのを防ぐため、今申し込む理由を添えます。初回無料の期間、予約枠の数、次の会議に間に合う日程など、事実として示せる条件を使いましょう。

限定や期限を示す言葉は、事実として示せる範囲だけで使うのが原則です。

セールスライティングに使う言葉は社内ではなく顧客の口から拾う

ここで、企業への取材を重ねてきた立場から本音を言えば、書き方の技術以上に差がつくのは、文章に入れる言葉をどこから持ってくるかです。商品を作った側が強みだと考える言葉と、顧客が選んだ理由として語る言葉は、しばしばずれています。作り手が「講師の質」を強みだと考えていても、受講者に聞くと「朝に予約できたから続いた」と返ってくるかもしれません。

買わない理由を消す言葉は、すでに買った顧客がいちばん正確に持っています。

では、その言葉をどう聞き出すか。既存の顧客に聞く質問と、そこから得られる文章の材料を整理しました。

顧客に聞く質問	文章で使える材料
申し込む前に、どんなことで迷いましたか	買わない理由の一覧と、それぞれへの答え
最終的に決めた理由は何でしたか	ヘッドラインやベネフィットに使う言葉
使ってみて、予想と違ったことはありますか	デメリットの伝え方と、満足の枠に入れる内容
同じ悩みを持つ知人に、どう勧めますか	読者の言葉に近い紹介文

とりわけ見落とされがちなのが、聞き取った答えを書き手が要約しすぎてしまう点です。「朝なら続けられた」という顧客の言い回しも、「利便性の高い予約システム」とまとめた時点で、読者が自分の場面に重ねられない言葉に変わります。

顧客に直接聞く機会がなければ、営業担当者が商談で受けた質問や、問い合わせフォームに届いた相談を読み返してみましょう。買わない理由の多くは、すでに社内のどこかに記録されているはずです。

セールスライティングでは誇大表現と過度な煽りを避ける

売ることを目的にした文章は、強い言葉に寄りやすい性質を持っています。しかし、事実と異なる表現は、読者の信頼を損なうだけでは済みません。景品表示法では、品質を実際より著しく優れていると見せる表示や、価格や取引条件を実際より著しく有利に見せる表示が禁止されています。健康食品や化粧品であれば、薬機法によって使える表現にも制限があるため、該当する商品を扱う場合は事前に確認しましょう。

避けたい表現	書き換えの方向
「誰でも必ず話せるようになる」	対象者と条件を示し、「会議で使う定型の言い回しから練習できる」と書く
「今だけ」「残りわずか」を常に表示する	実際に期限や枠数があるときだけ、その条件を書く
「業界最安」「ナンバーワン」を根拠なく使う	比べた対象と条件を示せる場合に限って使う
読者の不安を必要以上にあおる	悩みに共感したうえで、解決策を示す順番にする

表現以外で起こりやすい失敗が、伝えたい強みを詰め込みすぎることです。強みを10個並べても、読者は自分に関係のある1つを探す手間を負うことになります。買わない理由に答えていない強みは、思い切って削ってかまいません。

セールスライティングとコピーライティングの違いは行動を求めるかどうかにある

コピーライティングは広い意味で広告の文章全般を指し、セールスライティングはそのなかでも購入や申し込みといった行動を直接求める文章を指す、と整理すると混乱しにくいでしょう。企業の印象を伝える広告のキャッチコピーは、読者にすぐ行動を求めない点で役割が異なります。

比べる点	セールスライティング	印象を伝えるコピーライティング
目的	購入や問い合わせなどの行動を促す	企業や商品の印象を残す
文章の長さ	説明や根拠を含むため長くなりやすい	短いフレーズが中心になる
成果の測り方	申し込み数や購入数で測りやすい	認知度や好感度など、測りにくい指標が多い

本記事で扱ってきた書き方は、行動を求める前者の文章に向けたものです。

セールスライティングの書き方でつまずきやすい疑問に答える

セールスライティングを書き始める段階で出てきやすい疑問を、4つ取り上げます。

初心者でもセールスライティングは書けますか？

書けます。セールスライティングで問われるのは言葉選びのセンスより、読者の悩みと買わない理由を把握する準備だからです。最初は本記事の5つの手順に沿って、PREP法のような短い型から試すと、書き上げるまでの負担が小さく済むでしょう。

長い文章と短い文章はどちらが売れますか？

一概には決まりません。価格が高い商品や、読者が初めて知る商品ほど、疑問に答えるぶん文章は長くなります。反対に、すでに比較している読者には、短い文章で足りる場合もあるでしょう。長さの目安は、書き出した買わない理由の数だと考えてください。

独学で身につけるにはどうすればよいですか？

書いて、反応を見て、直す流れを繰り返すのが近道です。知識を入れる段階では、次の2冊が定番の入門書として知られています。

『ザ・コピーライティング』（ジョン・ケープルズ著）
『セールスライティング・ハンドブック』（ロバート・W・ブライ著）

本を読むだけで終わらせず、手元にある商品を題材に1本書いてみると、自分がどの手順でつまずくかがわかるはずです。

AIに下書きを任せても問題ありませんか？

任せられます。ただ、AIが出す文章は一般的な悩みと一般的なベネフィットに寄りやすく、自社の顧客だけが持つ迷いや言葉は入りません。構成案や言い回しの候補出しにはAIを使い、買わない理由の一覧と顧客の声は人が集めて差し込む、という分担が現実的だと見ています。

まとめ｜セールスライティングは買わない理由を消す順に書くと伝わる

セールスライティングの書き方は、型を覚えることから始まるように見えます。ただ実際には、読者を1人に絞り、ベネフィットを言葉にし、買わない理由を書き出すまでの準備で、文章の中身の大半が決まるのです。

売りたい相手を1人に絞る
商品の特徴をベネフィットに言い換える
読者が買わない理由を書き出す
買わない理由の順番に合わせて型を選ぶ
読者の立場で推敲する

型は、書き出した買わない理由を、読者が迷う順に消していくための道具です。

字遊堂はこれまで、企業への取材をもとに多くの記事を制作してきました。その経験から言えるのは、買わない理由を消す言葉ほど、社内で話し合っているだけでは出てこないということです。顧客や営業担当者に何を聞けば材料が集まるのか迷ったときは、質問の設計から字遊堂にご相談ください。聞き取った言葉を、サービス紹介の記事や顧客インタビュー記事の形に仕上げるところまでお手伝いします。