コピーライティングの書き方｜記事制作会社が教える4工程と型の選び方

「言葉選びのセンスがないから、人を動かすコピーは書けないだろう」。そう感じている方は多いはずです。世に残っている有名なコピーは、短い一文の形だけが切り取られて目に入ってきます。そのため、才能のある誰かが会議室でふと思いついたもののように見えてしまうのでしょう。

しかし、企業のLPや採用ページ、サービス紹介の文章を数多く手がけてきた字遊堂の立場から言えるのは、コピーの出来は書き出す前の準備段階でほとんど決まっている、ということです。語彙の量やひらめきの速さで差がつく場面は、実務ではそう多くありません。むしろ、書き始める前に何を調べ、何を捨てたかが、そのまま一文の強さになって表れるのです。

本記事では、コピーライティングの意味と種類から、書き方を4つの工程に分ける手順、型の選び方、社内で通す段階でコピーが弱くなる理由まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。

コピーライティングとは読み手の行動を変えるための文章術を指す

コピーライティングは、商品やサービスの情報を正確に伝える文章とは目的が異なります。読み終えた人が問い合わせる、申し込む、あるいは次の一行を読み進める。そうした行動の変化を起こすために言葉を組み立てる作業が、コピーライティングです。

同じ商品を説明していても、書き手が置いている狙いによって文章の形は変わります。

観点	商品説明の文章	コピーライティング
中心にあるもの	商品の仕様や機能	読み手が抱えている状況
書き終えたときのゴール	内容が正確に伝わること	読み手が次の行動に移ること
良し悪しの判断	誤りがないか	反応が変わったか

正確さが要らないという話ではありません。仕様を書き並べただけでは、読み手が自分に関係のある話だと気づけないという点が問題なのです。ここで必要になるのが、機能を読み手側の変化に翻訳する視点だと考えています。

コピーライティングとセールスライティングは目的が違う

セールスライティングは、購入や申し込みという一つの行動に直結させることを目的にした書き方です。LPやセールスレター、広告の文章がこれにあたります。読み手の不安を一つずつ潰しながら、最後の申し込みボタンまで連れていく設計が欠かせません。

一方でコピーライティングは、より広い範囲を含む言葉として使われます。企業の姿勢を一言で伝えるブランドの一文も、採用ページで応募をためらう人の背中を押す一段落も、コピーライティングの範囲です。売る場面だけに限らないという点が、セールスライティングとの違いになります。

実務では、この2つを厳密に分けずに使う場面も多いでしょう。ただ、依頼する側と受ける側で言葉の指す範囲がずれると、成果物の期待も食い違います。売上に直結させたいのか、認知や理解を進めたいのか。最初に決めておきたい部分です。

コピーライティングとキャッチコピーは指す範囲が違う

キャッチコピーは、コピーライティングという作業が生み出す成果物の一つです。広告の一番上に置かれる短い一文を指すことが多く、読み手の足を止める役割を担います。

つまり、キャッチコピーだけを磨いてもページ全体は動きません。足を止めた読み手が読み進める理由、納得する材料、最後に行動する後押し。この一連の流れをすべて言葉で作る作業が、コピーライティングの全体像です。次の章で、その役割ごとの種類を整理します。

コピーライティングの種類は役割で4つに分かれる

コピーは、置かれる場所によって果たす役割が変わります。役割で分けると、1つのページに必要なコピーは大きく4種類です。

役割を分けて考えると、書けずに止まっている箇所がどの種類なのかを特定しやすくなります。

キャッチコピーは読み手の足を止める

ページを開いた瞬間、読み手はまだ読む気になっていません。その状態で「自分に関係がありそうだ」と感じてもらうための一文が、キャッチコピーです。

ここで語るべきは商品の優秀さではなく、読み手が今困っている状況のほうです。たとえば採用ページで「風通しのよい職場です」と書くより、「入社3か月で、自分が担当した施策の結果を数字で見られます」と書いたほうが、応募を迷っている人の手が止まります。前者は誰でも書けますが、後者はその会社でしか書けません。

見出しコピーは本文へ読み進めてもらう

ページを流し読みする人は、見出しだけを追って自分に必要かどうかを判断します。だからこそ、見出しは内容の目印であると同時に、次の段落を読ませる誘い水でもあるのです。

見出しの中に読み手にとっての結論を少しだけ入れておくと、流し読みのまま離脱する人が減ります。「料金について」ではなく「料金は依頼の範囲で3通りに分かれる」と書く。それだけで、読み進める理由が生まれます。

ボディコピーは納得の材料をそろえる

キャッチコピーで足を止めた人は、次に疑いを持ちます。本当にそうなのか、自分の場合はどうなのか、という疑いです。ボディコピーは、その疑いに答える材料を並べる部分になります。

材料になるのは、実際の手順、対応できる範囲と対応できない範囲、条件による違いなど、具体で答えられる情報です。ここで抽象的な良さを並べてしまうと、キャッチコピーで作った関心が急速に冷めていきます。

クロージングコピーは最後の一押しをする

読み終えた人が行動に移るかどうかは、最後の数行にかかっています。何をすればよいのか、どれくらい手間がかかるのか、断られたり売り込まれたりしないか。この3点が解消されていないと、納得していても手が止まります。

クロージングでは、次の一歩の小ささを伝えるのが有効だと感じています。「まず現状の文章を見せてもらう段階から始められます」といった形で、行動のハードルそのものを下げる書き方です。

コピーライティングの書き方は4つの工程に分けると迷わない

ここからが本記事の中心です。コピーが書けないと感じるとき、多くの場合で足りていないのは表現力ではありません。書けないと感じるとき、足りていないのは語彙ではなく素材です。

コピーライティングの書き方を、素材を集める、絞り込む、型に乗せる、削るという4つの工程に分けてみます。この順番で進めると、どこで詰まっているのかが自分で分かるようになります。

工程	やること	詰まったときのサイン
1 集める	読み手と商品の情報を書き出す	何を書けばよいか分からない
2 絞る	言いたいことを一つに決める	書いたが焦点がぼやける
3 並べる	型を使って順番を組む	情報はあるが流れが悪い
4 削る	声に出して余分を落とす	長いのに印象に残らない

素材を集める工程で読み手の言葉をそのまま拾う

最初にやるべきは、書くことではなく集めることです。集める対象は2つあります。読み手が実際に使っている言葉と、商品側が持っている事実です。

読み手の言葉は、想像で書いてはいけません。営業担当が受けた質問、問い合わせフォームに書かれた文面、既存客が契約を決めた理由。こうした一次情報の中に、そのまま使える表現が残っています。「安くしてほしい」ではなく「今の会社に頼むと毎回説明からやり直しになる」といった、具体的な不満の言い回しです。

商品側の事実も、パンフレットに書いてある売り文句ではなく、現場で確認できる事柄を集めます。対応にかかる日数、担当者が何人つくのか、他社と違う工程はどこか。この段階では良し悪しを判断せず、量を出すことだけを考えてください。

ここで集めた素材の量が、そのままコピーの質の上限になります。素材が10個しかない状態で名文をひねり出そうとしても、出てくるのは誰でも書ける一文だけです。

言いたいことを一つに絞り込む

素材が集まったら、次は捨てる作業に移ります。伝えたいことが3つあるコピーは、読み手に何も残しません。1つに絞ったコピーだけが記憶に残ります。

絞り込むときの基準は、書き手が言いたいことではなく、読み手が知ったら態度を変える情報かどうかです。実績の豊富さは書き手にとって誇りですが、読み手にとっては他社も同じことを言っている情報にすぎません。逆に、他社が言わないことを言い切れる一点があれば、そこが軸になります。

判断に迷ったら、集めた素材を並べて「これが無くなったら、読み手はうちを選ぶ理由がなくなるか」と問いかけてみましょう。答えがはいになる素材は1つか2つしか残らないはずです。

型に乗せて情報の順番を組み替える

軸が決まって初めて、型の出番になります。型は文章を埋めるための穴あきシートではなく、情報を出す順番を決めるための道具です。同じ素材でも、順番が変われば読み手の納得の仕方が変わります。

たとえば、読み手がすでに困っていると自覚している商品なら、困りごとの提示から入って解決策へ進む順番が効きます。逆に、そもそも問題に気づいていない読み手が相手なら、最初に興味を引いてから問題の存在を説明する順番が必要です。型の選び方は次の章で詳しく扱います。

声に出して読みながら削る

書き終えたら、必ず声に出して読んでください。目で追うだけでは気づけない読みにくさが、音にすると分かります。

削る対象は3つあります。他社でも同じことが言える言葉、修飾語だけで中身のない言葉、そして書き手の説明の都合で入れた接続詞です。「非常に」「しっかりと」「最適な」といった語は、抜いても意味が変わらないことがほとんどでしょう。

削る量の目安は、書いた分量の2割から3割です。削ったあとに情報が足りなく感じたなら、それは工程1の素材が足りていなかったという合図になります。もう一度、集めるところに戻ってください。

書き方の型は埋めるためではなく選ぶために覚える

型を覚えたのに書けないという相談をよく受けます。原因は型の使い方にあります。型は文章を埋める枠ではなく、情報を出す順番を決めるための道具です。

代表的な型を、向いている場面とあわせて整理します。

型	順番の考え方	向いている場面
PASONAの法則	問題の提示から解決策と行動へ	読み手が悩みを自覚している商品
QUESTフォーミュラ	絞り込みから理解と証明へ	説明が必要で検討期間が長い商品
3つのNOT	読まない、信じない、行動しないを順に外す	すべての型の前提となる考え方

PASONAの法則は悩みが自覚されている商品に向く

PASONAの法則は、問題を提示し、その問題を掘り下げ、解決策を示し、絞り込みを加えて行動を促す流れの型です。読み手が「困っている」と分かっている状態なら、この順番が最も素直に届きます。

注意したいのは、問題を掘り下げる部分で不安を過剰に煽らないことです。煽って一時的に反応が上がっても、期待とのずれが後の解約や不信につながります。実務では、掘り下げの部分を事実の確認に留めるほうが結果的に長く効きます。

QUESTフォーミュラは説明が必要な商品に向く

QUESTフォーミュラは、対象を絞り込み、理解を示し、教育し、証明して、行動を促す流れです。BtoBのサービスのように、読み手が検討に時間をかける商材と相性がよいと見ています。

この型の要は、教育にあたる部分です。読み手が知らない判断基準を先に渡すと、その基準で自社が選ばれやすくなります。「価格ではなく、修正回数の上限で比べてください」と伝えるような書き方です。

3つのNOTはどの型を使う場合も前提になる

3つのNOTは、読み手は読まない、信じない、行動しないという前提を指します。型ではなく、型を使う前の心構えに近いものです。

読まないという前提に立てば、最初の一文に情報を詰め込まず、一つのことだけを言おうと考えられます。信じないという前提に立てば、主張の直後に根拠を置かなければなりません。行動しないという前提に立てば、次の一歩を小さくする工夫が生まれます。型を選ぶ前に、この3つを紙に書いて手元に置いておくとよいでしょう。

コピーの力が落ちるのは書く工程ではなく社内で通す過程で起きる

ここで、企業の文章を作ってきた立場から本音を言えば、実務でコピーが弱くなる最大の原因は書き手の力量ではありません。書き上がったコピーが社内の承認を通る過程で、少しずつ平均に戻されていくことのほうが多いのです。

とりわけ削られやすいのが、いちばん尖っていた一文です。「言い過ぎではないか」「他部署から指摘が来るかもしれない」「誤解される可能性がある」。どれも正当な指摘に見えますが、その一文こそが読み手に選ばれる理由を担っていた、という場面を何度も見てきました。コピーは、社内の全員が納得した瞬間にいちばん効かなくなります。

この現象は、型の紹介記事ではほとんど語られない点です。原因は、レビューする側とコピーの目的が共有されていないことにあります。レビュー担当が見ているのは「事実として間違っていないか」「社内の誰も困らないか」であり、「読み手の態度が変わるか」ではありません。判断の基準が違うのですから、指摘が保守的な方向に寄るのは当然だと言えます。

対処の方法はあります。コピーを提出するときに、文章だけを渡さないことです。誰に向けて書いたのか、どの素材を根拠にその一文を選んだのか、削った案は何だったのか。この3点を添えて出すと、レビューの論点が「言い過ぎかどうか」から「その読み手に対して有効かどうか」に移ります。

もう一つ有効なのが、修正案を必ず自分で用意しておくことです。指摘を受けてその場で削るのではなく、「この表現が難しければ、根拠を一行足したこちらの案でどうでしょうか」と代案を出す。尖った部分を残したまま、懸念だけを解消する道が残ります。書く力と同じくらい、通す段取りが結果を左右するのです。

初心者がやりがちな失敗は3つに集まる

これまで多くの原稿を見てきましたが、書き慣れていない方のコピーで起きる問題は、驚くほど同じ3つに集まります。

自分が言いたいことから書き始める

最も多い失敗が、書き手の伝えたい順番で書いてしまうことです。会社の歴史、こだわり、技術力。どれも大切ですが、読み手が最初に知りたい情報ではありません。

**読み手は書き手の熱量ではなく、自分に関係があるかどうかで読み進めます。**書き出す前に、読み手が検索窓に何を打ち込んだか、どんな不安を抱えてこのページに来たかを一行で書いておくと、順番の判断がぶれないはずです。

修飾語を重ねて具体を失う

自信のない部分ほど、修飾語が増えていきます。「高品質で丁寧な、お客様に寄り添ったサービス」といった書き方です。言葉の数は増えていますが、情報は1つも増えていません。

修飾語を足したくなったら、代わりに事実を1つ入れられないか考えてみてください。「丁寧」と書く代わりに「修正は回数を決めずに納得まで対応します」と書く。読み手が判断できる材料に置き換わります。

誰にでも当てはまる言葉で終える

書き上げたコピーの社名を他社に差し替えても成立するなら、そのコピーは機能していません。差別化になっていないからです。

確認の方法は単純で、完成した文章の主語を競合他社の名前に置き換えて読んでみることです。違和感なく読めてしまったら、工程1の素材集めまで戻る必要があります。自社にしか書けない事実が、まだ拾えていないという状態です。

コピーライティングの上達は書く量より見る量で決まる

独学で進める場合、やみくもに書く量を増やしても伸びは緩やかです。効いているコピーを見て、なぜ効いているのかを言葉にする作業のほうが、上達には効きます。

効いたコピーを手元に集める

まずは、自分が実際に反応してしまったコピーを保存する習慣を作ってください。広告でもメールの件名でも構いません。大事なのは、有名なコピーではなく、自分の手を止めた実物を集めることです。

集めるときは、そのコピーだけでなく前後の文脈も一緒に残します。どんな媒体で、誰に向けて、何の直前に置かれていたか。コピーは単体ではなく配置で効くため、文脈ごと保存しないと学べる要素が半分になってしまいます。

写経で情報の順番をなぞる

集めたコピーを手で書き写す練習には、地味ながら確かな効果があると感じています。狙いは文章のリズムを覚えることではなく、情報が出てくる順番を体で把握することにあります。

写しながら、各文が何の役割を担っているかを余白に書き添えてみてください。ここは足を止める部分、ここは疑いを潰す部分、というように分解できるようになれば、自分の原稿でも同じ構造を組めます。

実際に出して反応を確かめる

最後は、公開して反応を見る工程です。手元でどれだけ推敲しても、読み手の反応は予測しきれません。

比べる対象は1か所だけにしてください。見出しだけを変える、最後の一押しだけを変える。複数を同時に変えると、何が効いたのか判断できなくなります。小さく比べて記録を残すほうが、結果的に早く上達すると考えています。

社内で書くコピーと外に出すコピーは線引きできる

すべてのコピーを社内で書く必要はありませんし、すべてを外注すべきでもありません。判断の基準は、素材が社内にあるかどうかと、書いた文章を客観的に見る余力があるかどうかの2点だと考えています。

日々の投稿や既存客向けのお知らせは、社内で書いたほうが早く、現場の温度も伝わります。一方で、LPや採用ページ、会社案内のように、長く使われて成果を左右する文章は、外の目を入れる価値が大きい部分です。書き手が社内にいると、自社では当たり前になっている強みが強みだと気づけないまま原稿が仕上がってしまいます。

字遊堂では、取材で社内の素材を引き出すところから文章を作っています。原稿の代筆だけでなく、集めた素材のうちどれを軸にするかを一緒に決める工程から入るため、社内で言語化しきれていない強みを外側から拾い出せる点が違いです。書く時間そのものより、素材を集めて絞り込む時間が取れないという場合は、その工程だけを切り出して依頼する方法もあります。

コピーライティングの書き方でよく寄せられる質問に答える

未経験でもコピーライティングは書けるようになりますか

書けるようになります。センスの有無より、読み手の言葉を集める習慣があるかどうかで差がつくためです。ただし、いきなり広告のキャッチコピーから始めるより、既存客への案内文のように読み手が明確な文章から練習するほうが、上達を実感しやすいでしょう。

コピーライティングの外注費用はどのくらいですか

依頼する範囲によって大きく変わります。すでにある原稿の推敲だけであれば数万円の規模から、取材と構成から入るLP一式であれば十数万円以上になることもあります。分量よりも、素材集めから任せるのか原稿化だけなのかという範囲の違いが金額を左右する要素です。見積もりを比べる際は、修正回数の上限と取材の有無を必ず確認してください。

AIにコピーライティングを任せてもよいですか

案出しには有効です。ただし、AIが持っているのは一般的な言い回しであって、その会社にしかない素材ではありません。素材を渡さずに書かせると、他社に差し替えても成立する文章が出てきます。集めた素材を渡して表現の候補を広げる使い方が、現時点では最も実用的だと見ています。

コピーライティングとSEOライティングは同じですか

別の技術です。SEOライティングは検索で見つけてもらうための書き方であり、コピーライティングは見つけたあとの行動を変えるための書き方になります。ただし、検索から来た読み手が最初に読むのは見出しと導入部分ですから、実務では両方を組み合わせて設計するのが一般的です。

まとめ｜コピーライティングの書き方は選ぶ作業で決まる

コピーライティングの書き方を、素材を集める、一つに絞る、型に乗せる、声に出して削るという4つの工程に分けて見てきました。どの工程も、うまい表現をひねり出す作業ではありません。コピーライティングの書き方でつまずくのは、書く力ではなく選ぶ力です。

書けないと感じたときは、表現を探しに行く前に工程1へ戻ってください。読み手が実際に使った言葉と、自社で確認できる事実。この2つが十分に手元にあれば、あとは何を捨てるかを決める作業だけが残ります。そして書き上げたあとは、社内で通す過程で軸の一文が削られていないかを確かめてください。

字遊堂は、取材を通じて社内に眠っている素材を引き出し、LPや採用ページ、サービス紹介の文章として形にする仕事を続けてきました。自社の強みを社内で言葉にしきれない、あるいは原稿は書けても軸の決め方に迷うという段階でしたら、素材集めと絞り込みの工程からご相談いただけます。すでにある原稿を見ながら、どこを残しどこを削るかを一緒に判断するところから始める形も可能です。